Los influencers han muerto. ¡Larga vida a los creadores!
“En Keepers hemos apostado por personas capaces de tener una idea, construir un formato, contar una historia y hacer que una marca forme parte de ella sin cargársela por el camino”
Cada cierto tiempo alguien anuncia la muerte de los influencers. Las razones son —casi siempre— las mismas. Que si ya no funcionan como antes; que si el público se ha cansado; que si las marcas están dejando de creer en ellos; o que, directamente, la burbuja de los creadores de contenido ha explotado. Y, sinceramente, creo que estamos confundiendo el final de una etapa con la desaparición de una industria.
Llevo muchos años trabajando en este sector y, si algo he aprendido, es que la influencia nunca ha dejado de cambiar. Primero fueron los blogs. Después llegó Instagram y la fotografía perfecta. Luego el vídeo, YouTube, los stories, TikTok, los formatos cortos, los directos, los podcasts… Hemos pasado por etapas en las que lo aspiracional dominaba absolutamente todo, y por otras en las que la cercanía y la naturalidad se convirtieron en la nueva moneda de cambio.
Como es lógico en una industria en continua transformación, ahora estamos entrando en otra etapa. El público ya no se conforma con ver dónde has viajado, cuál es el último restaurante has visitado o qué producto te han regalado. Quiere que le entretengas en su día a día; que le cuentes algo interesante; que le sorprendas con algo nunca visto; que te mojes con tus opiniones. En definitiva, quiere contenido relevante y que le entretenga.
Y me parece una noticia extraordinaria porque quizá lo que está muriendo no son los influencers. Lo que está muriendo es la idea de que tener seguidores era suficiente para ser un buen creador. Algo que ha quedado demostrado hace tiempo por la industria que no es suficiente para conectar con tu público.
Durante demasiado tiempo hemos confundido audiencia con talento. Hemos mirado los followers, los likes, el alcance y el engagement como si una cifra pudiera explicar por sí sola la capacidad de alguien para comunicar y conectar. Y no. Tener una comunidad enorme puede darte alcance o relevancia, pero no necesariamente te convierte en un buen creador de contenido.
En Keepers esto lo hemos tenido bastante claro desde el principio. Siempre hemos apostado por el contenido de calidad antes que por el número de seguidores. Por personas capaces de tener una idea, construir un formato, contar una historia y hacer que una marca forme parte de ella sin cargársela por el camino. Y tengo que decir que el tiempo nos ha dado una perspectiva interesante.
Trabajamos con creadores que llevan más de diez años colaborando con marcas y que siguen siendo tremendamente relevantes. Han cambiado las plataformas, los algoritmos, los formatos y probablemente hasta varias veces el nombre con el que hemos denominado a esta profesión. Pero ellos siguen ahí. ¿Por qué? Porque saben hacer buen contenido. Y creo que ahí está gran parte de la conversación que deberíamos estar teniendo como industria.
Por supuesto que habrá influencers que desaparezcan. Como desaparecen cantantes, actores, presentadores, medios de comunicación, agencias o formatos de televisión. Y aparecerán otros nuevos. Eso no demuestra que una industria esté muriendo. Demuestra que existe competencia y que el público evoluciona. Lo verdaderamente preocupante sería que nada cambiase.
Además, hay algo que no podemos obviar: mientras seguimos publicando titulares sobre “el fin de los influencers”, la inversión de las marcas en este territorio continúa creciendo —un 26% solo durante 2025, llegando a incrementos de más del 70% en TikTok según IAB Spain—. Las compañías no están apostando por los creadores por moda o por simpatía. Lo hacen porque encuentran resultados, capacidad de prescripción, atención y una eficiencia que muchas veces es difícil conseguir en otros canales.
Sobre el autor:
Apasionado de la creatividad, la cultura digital y la estrategia, Sergio Barreda ha liderado Keepers desde su fundación hasta convertirla en la agencia de influencer marketing más premiada de España. Además, ha sido reconocido como el profesional del influencer marketing más admirado en España, según la última edición del estudio Infuence Scope, realizado por la consultora independiente Scopen.
Bajo su dirección, la compañía ha desarrollado más de 1.000 campañas para marcas nacionales e internacionales y ha trabajado junto a más de 5.000 creadores de contenido.
Comprometido con la profesionalización del sector, Barreda es presidente de APIDE (Asociación Profesional de Influencia Digital de España) y ha impulsado la adhesión de Keepers a AUTOCONTROL, reforzando el compromiso con la ética, la transparencia y la regulación responsable.
Además, es autor del libro "Vivir de las redes" (Alienta, 2021), una obra en la que ofrece una visión honesta y práctica sobre cómo creadores y marcas pueden generar oportunidades sostenibles basadas en la autenticidad, la creatividad y la confianza.
