Por Redacción - 3 Septiembre 2026
La llegada de la publicidad a ChatGPT abre un nuevo terreno para las marcas y plantea una pregunta que va mucho más allá de incorporar otra plataforma al plan de medios. Si hasta ahora la publicidad digital se ha construido principalmente alrededor de búsquedas, audiencias y comportamientos, la inteligencia artificial introduce una nueva señal: el contexto de una conversación. Hablamos con Víctor Juárez, CEO y cofundador de Diurnay.
Víctor ha pasado los últimos meses en la sede de Diurnay en Miami estudiando la evolución de ChatGPT Ads en Estados Unidos antes de su desembarco en España. A día de hoy, ya tiene campañas lanzadas en nuestro país y decenas de marcas de alto nivel tienen preparadas sus campañas para los próximos días bajo su supervisión, aunque el administrador no está activo para todos.
La publicidad en ChatGPT ya es una realidad en Europa. Después de iniciar las pruebas en Estados Unidos en febrero de 2026 y extender progresivamente el modelo a otros mercados, OpenAI anunció este mes de agosto la expansión de ChatGPT Ads a 31 países europeos, entre ellos España.
El movimiento abre un escenario especialmente interesante para la industria publicitaria. Porque ChatGPT no es un buscador tradicional ni una red social y, por tanto, trasladar directamente las estrategias utilizadas en esos entornos puede no ser suficiente.
Los usuarios llegan a una conversación con una necesidad. Explican qué quieren conseguir, introducen condicionantes, plantean dudas, comparan posibilidades y reformulan sus preguntas hasta aproximarse a una decisión. Y es precisamente ahí donde aparece una nueva oportunidad para las marcas.
Hablamos con Víctor sobre lo aprendido en Miami, las diferencias respecto a Google Ads y Social Ads, los errores que deberían evitar las marcas y por qué considera que estamos ante algo más grande que la aparición de una nueva plataforma publicitaria.
Se está hablando mucho de ChatGPT Ads. ¿Estamos simplemente ante un nuevo canal publicitario?
Víctor Juárez: Creo que esa es precisamente la primera idea que debemos cuestionar. Por supuesto que estamos ante un nuevo canal y habrá presupuestos, campañas, creatividades, pujas, segmentación y medición. Pero si nos quedamos únicamente con eso, nos estaremos perdiendo lo verdaderamente interesante.
Google cambió la publicidad porque permitió trabajar con algo extraordinariamente potente: la intención expresada mediante una búsqueda. Las redes sociales construyeron otro modelo alrededor de audiencias, intereses, comportamientos y consumo de contenido.
Ahora aparece un entorno en el que el usuario puede explicar qué necesita, qué limitaciones tiene, qué alternativas está valorando o incluso qué le preocupa antes de tomar una decisión. Eso supone incorporar una dimensión nueva, que sería el contexto de la conversación.
Por eso creo que ChatGPT Ads no debería analizarse únicamente como "otra plataforma donde poner anuncios". Puede ser uno de los primeros grandes ejemplos de una categoría mucho más amplia: la publicidad conversacional, que por su naturaleza, también es contextual.
¿Qué diferencia hay entonces entre la intención de búsqueda de Google y la intención que puede existir dentro de ChatGPT?
Víctor Juárez: Principalmente, la profundidad. Imaginemos que alguien escribe en Google "mejor CRM para una pyme". Tenemos una señal de intención muy buena, pero seguimos teniendo que inferir muchas cosas.
En una conversación puede decir: "Tengo una empresa de 15 empleados, ahora utilizamos Excel, necesito que cinco comerciales puedan compartir oportunidades, quiero conectarlo con nuestro email y no quiero gastar más de determinada cantidad al mes".
De repente ya no tenemos solamente una keyword. Tenemos una necesidad, un contexto, unas restricciones y posiblemente un momento concreto dentro del proceso de decisión.
Esto no significa que un modelo sea mejor y otro peor. Google Ads y/o Meta Ads seguirán siendo extraordinariamente importantes. Lo que significa es que la conversación proporciona señales diferentes y obliga a pensar de otra manera.
La publicidad digital ha dedicado décadas a intentar interpretar mejor qué quiere el usuario. Ahora el usuario puede directamente explicarlo.
Has pasado varios meses en Miami siguiendo y estudiando ChatGPT Ads antes de su llegada a España. ¿Por qué tomar esa decisión?
Víctor Juárez: Porque esperar a que una plataforma llegue completamente desarrollada a tu mercado tiene una ventaja: hay mucha más información disponible, pero también tiene un inconveniente: todo el mundo dispone ya de esa información.
Cuando OpenAI comenzó las pruebas publicitarias en Estados Unidos vimos que había una oportunidad para aprender antes. Para nosotros era importante observar cómo evolucionaba la plataforma, cómo se planteaba la integración de los anuncios dentro de una experiencia conversacional y qué diferencias había respecto a las plataformas publicitarias con las que llevamos años trabajando.
También teníamos permanentemente presente Europa. Lo que ocurre en Estados Unidos no puede trasladarse automáticamente al mercado europeo. Tenemos diferencias regulatorias, culturales y de privacidad que pueden condicionar cómo evoluciona el producto. Así que el objetivo nunca fue volver diciendo "ya sabemos exactamente cómo será ChatGPT Ads en España". Eso habría sido poco serio en una plataforma que sigue evolucionando.
El objetivo era llegar al momento de apertura del mercado español con meses de observación y aprendizaje acumulados, en lugar de empezar a hacernos las primeras preguntas el día del lanzamiento.
¿Qué fue lo que más te llamó la atención al estudiar el funcionamiento de los anuncios?
Víctor Juárez: Que el anuncio tiene que convivir con una experiencia en la que la confianza es especialmente importante. Cuando alguien está haciendo scroll por una red social sabe perfectamente que está dentro de un entorno financiado en gran medida mediante publicidad, pero ChatGPT es diferente.
Las personas mantienen conversaciones, hacen preguntas complejas y utilizan la herramienta para ayudarse a tomar decisiones. Introducir publicidad ahí exige hacerlo sin romper esa relación que ya se ha creado durante mucho tiempo.
Por eso me parece especialmente relevante la separación que OpenAI está estableciendo entre publicidad y respuesta. Los anuncios aparecen identificados como patrocinados y no pueden alterar ni comprar la respuesta de ChatGPT. Para los anunciantes esto tiene una consecuencia muy importante: pagar no significa conseguir que ChatGPT te recomiende.
Hay que diferenciar muy bien dos disciplinas que a veces se están mezclando. Una cosa es trabajar la visibilidad orgánica de una marca dentro de las respuestas generadas por sistemas de IA. Y otra diferente es ChatGPT Ads, donde estamos hablando de publicidad pagada. Creo que esta distinción va a ser fundamental durante los próximos meses.
Entonces, ¿ChatGPT Ads no sirve para “pagar por aparecer en las respuestas”?
Víctor Juárez: No, y creo que es importante explicarlo claramente porque puede existir bastante confusión. El anuncio y la respuesta son sistemas separados. Un anunciante no compra una recomendación de ChatGPT ni puede pagar para modificar lo que responde el modelo.
Lo que sí puede hacer es competir por aparecer en un espacio publicitario asociado a un contexto relevante. Aquí está precisamente el reto porque en Search estamos acostumbrados a pensar mucho en consultas y keywords y en Social pensamos en audiencias y creatividades.
Aquí debemos empezar a pensar también en situaciones. ¿En qué situaciones quiero que mi marca sea relevante? ¿Qué problema está intentando resolver esa persona? ¿En qué punto de su decisión puede aportar valor mi producto? Ese cambio de mentalidad me parece mucho más importante que aprender dónde está cada botón de la plataforma.
¿Dirías que el contexto sustituirá entonces a las keywords?
Víctor Juárez: No hablaría de sustitución. Una de las cosas que debemos evitar cada vez que aparece una tecnología nueva es declarar inmediatamente la muerte de todo lo anterior.
Las búsquedas seguirán existiendo. Las keywords seguirán siendo útiles. Las redes sociales seguirán teniendo un papel enorme. Lo que estamos viendo es una nueva capa de intención. Las keywords nos dicen algo, el comportamiento nos dice algo, las audiencias nos dicen algo y ahora una conversación puede decirnos algo diferente.
El marketing interesante será probablemente el que aprenda a combinar todas esas señales en lugar de enfrentar unas contra otras. Se abren nuevas formas de completar el embudo y grandes posibilidades en cuanto a remarketing o retargeting, según mi opinión.
¿Cuál crees que será el mayor error de las marcas que empiecen a anunciarse en ChatGPT?
Víctor Juárez: El mayor error será tratar ChatGPT Ads como si fuera Google Ads dentro de una ventana de chat.
Es comprensible porque cuando aparece un canal nuevo tendemos a aplicar aquello que ya conocemos, pero el contexto de consumo es totalmente distinto. No podemos asumir que una creatividad, un mensaje o una estructura que funciona perfectamente cuando alguien realiza una búsqueda vaya a funcionar igual cuando esa persona está desarrollando una conversación.
Tenemos que preguntarnos qué está intentando conseguir el usuario en ese momento. Para mí hay una idea que resume bastante bien este cambio y es que la publicidad digital está empezando a pasar de comprar palabras y audiencias a competir también por momentos relevantes dentro de una conversación. Y aprender cuáles son esos momentos llevará tiempo.
Precisamente por eso, ¿no tendría sentido esperar a que ChatGPT Ads madure antes de invertir?
Víctor Juárez: Depende del objetivo de la empresa. Si buscas un canal con diez años de benchmarks, metodologías consolidadas y resultados perfectamente previsibles, evidentemente estamos hablando de algo demasiado nuevo. Pero si tienes capacidad para experimentar, ocurre justo lo contrario, la inmadurez del canal es parte de la oportunidad. Cuando empiezas pronto no compras únicamente tráfico o conversiones. También compras aprendizaje.
Descubres qué mensajes funcionan, qué contextos tienen sentido para tu negocio, qué tipo de propuesta genera respuesta y cómo se comportan los usuarios. Esto va a ser importantísimo para saber dónde intentar aparecer, empiezas a construir tus propios benchmarks.
Cuando un canal madura, todas esas respuestas son más conocidas, pero también lo son para tus competidores. Por eso nuestra recomendación no es "traslada mañana todo tu presupuesto de Paid Media a ChatGPT", eso sería absurdo. Nuestra recomendación es: empieza a aprender ahora con una estrategia controlada. Porque dentro de uno o dos años puede existir una diferencia importante entre una empresa que lleva todo ese tiempo acumulando datos y otra que abre por primera vez el administrador de campañas.
¿Qué marcas crees que tienen más oportunidades en esta primera etapa?
Víctor Juárez: Yo miraría menos el sector y más el tipo de decisión. Hay categorías donde el consumidor necesita investigar, comparar o entender antes de comprar. Viajes, software, determinados servicios profesionales, educación, tecnología, ecommerce con productos que requieren cierta consideración... Son entornos en los que una conversación puede tener muchísimo sentido. Pero tampoco establecería ahora una lista cerrada de "sectores ganadores". Estamos en una etapa demasiado temprana.
Lo interesante es identificar qué conversaciones pueden preceder a una decisión relacionada con tu negocio. Una empresa debería empezar por ahí, no preguntándose "¿qué keywords quiero comprar en ChatGPT?", sino "¿qué está intentando resolver una persona justo antes de que mi producto pueda convertirse en una opción?". Parece una diferencia semántica, pero estratégicamente cambia mucho las cosas y creo que va a obligar a muchas empresas a definir mejor su propósito, si es que no lo tenían ya.
OpenAI habla ya de CPC, optimización a conversión, audiencias, geotargeting, Pixel y Conversions API. ¿Estamos ante una plataforma de performance?
Víctor Juárez: Claramente OpenAI está construyendo infraestructura para que pueda serlo.
Al principio podía existir la percepción de que estaríamos ante un formato más próximo al patrocinio o al awareness, pero la evolución de las herramientas de optimización y medición indica una ambición mucho mayor. Para las agencias esto es especialmente interesante porque significa que podremos empezar a hacer lo que hacemos en cualquier estrategia seria de Paid Media: medir, aprender, formular hipótesis y optimizar.
Ahora bien, las herramientas pueden parecerse a las que conocemos y la lógica estratégica ser distinta. Que exista CPC no significa que debamos gestionar ChatGPT exactamente igual que Search o que podamos medir conversiones no significa que el recorrido del usuario vaya a ser idéntico. La plataforma tendrá que desarrollar sus propios benchmarks y nosotros tendremos que aprender a interpretarlos.
¿Qué debería preparar hoy un director de marketing que quiera experimentar con ChatGPT Ads?
Víctor Juárez: Antes incluso de pensar en la campaña, trabajaría cuatro cuestiones.
La primera es identificar conversaciones de alta intención. No keywords únicamente, sino problemas, preguntas y situaciones donde el producto pueda ser relevante. La segunda es revisar la propuesta de valor. En un entorno conversacional probablemente tendrán ventaja las marcas capaces de explicar muy claramente qué solucionan, para quién y por qué son una alternativa adecuada.
La tercera es la medición. Si vamos a experimentar necesitamos saber qué queremos aprender y cómo vamos a medirlo. Entrar en un canal nuevo sin una arquitectura de medición adecuada significa perder buena parte del valor del experimento. Y la cuarta son las creatividades y mensajes. No asumiría que podemos copiar automáticamente aquello que utilizamos en Google, Meta o LinkedIn.
De hecho, una parte importante del trabajo que estamos haciendo en Diurnay consiste precisamente en desarrollar una metodología específica para campañas de publicidad en ChatGPT Ads, porque creemos que la ventaja no estará simplemente en acceder a la plataforma, sino en entender cómo utilizarla. Llevamos meses desarrollando metodologías propias, como la metodología del Mapa de Contextos, en la que nuestros consultores, junto con los expertos en paid media realizan los context hints (pistas de contexto) más adecuados para tu producto o servicio.
¿Qué ocurre con la privacidad? El hecho de hablar de publicidad basada en conversaciones puede generar preocupación.
Víctor Juárez: Es una preocupación absolutamente legítima y aquí debemos ser muy precisos. Que el sistema publicitario pueda utilizar señales relacionadas con el contexto y la intención para decidir qué anuncio resulta relevante no significa que el anunciante pueda leer las conversaciones del usuario.
OpenAI ha establecido que las conversaciones no se comparten con los anunciantes y que estos reciben información agregada y no identificativa sobre el rendimiento de sus campañas. Además, los anuncios están separados de las respuestas.
La publicidad conversacional solo podrá desarrollarse a gran escala si consigue algo complicado, ser suficientemente relevante para resultar útil sin cruzar una línea que destruya la confianza del usuario. Si esa confianza desaparece, desaparece buena parte del valor del propio sistema que están construyendo.
Has utilizado varias veces el concepto de “publicidad conversacional”. ¿Crees que terminaremos hablando de una categoría propia?
Víctor Juárez: Sí. De hecho, creo que centrarnos únicamente en ChatGPT Ads puede hacernos perder perspectiva. ChatGPT es ahora mismo el caso que está poniendo este debate encima de la mesa, pero la transformación es más amplia.
Cada vez interactuaremos más con asistentes y agentes de inteligencia artificial para investigar, comparar, comprar, reservar o contratar. Eso significa que una parte del recorrido de compra puede desplazarse desde interfaces tradicionales hacia interfaces conversacionales. Si eso ocurre, aparecerá inevitablemente una industria alrededor y habrá formatos, medición, optimización, creatividad, atribución y especialistas.
Por eso en Diurnay estamos empezando a utilizar internamente una idea que me parece interesante: pasar de pensar exclusivamente en Paid Media a empezar a pensar también en Conversation Media. No sé si dentro de cinco años utilizaremos exactamente ese nombre, pero sí creo que la disciplina existirá.
¿Puede ChatGPT convertirse en un competidor real de Google y Meta en inversión publicitaria?
Víctor Juárez: Es demasiado pronto para responder seriamente a esa pregunta. Google y Meta tienen ecosistemas publicitarios extraordinariamente maduros, una escala enorme y décadas de aprendizaje acumulado. Compararlos hoy únicamente por volumen sería poco útil. A mí me interesa más observar qué parte del proceso de decisión empieza a trasladarse hacia los asistentes de IA porque el dinero publicitario históricamente termina siguiendo a la atención y a la intención.
Si una parte relevante de los consumidores empieza a utilizar estos sistemas para decidir qué comprar, dónde viajar, qué software contratar o qué alternativa elegir, las marcas querrán estar presentes en esos momentos.
La cuestión no es necesariamente si ChatGPT va a "matar" a Google. La cuestión interesante es qué porcentaje de las decisiones que antes comenzaban en un buscador empezará a construirse dentro de una conversación. Eso es lo que los profesionales del marketing deberíamos estar observando.
¿Cómo imaginas este mercado dentro de tres años?
Víctor Juárez: Creo que miraremos hacia atrás y nos sorprenderá lo rudimentaria que era esta primera etapa. Probablemente tendremos más formatos, mejores herramientas de medición, más automatización, sistemas de optimización mucho más sofisticados y nuevas formas de interacción entre usuarios y anunciantes.
También creo que la frontera entre publicidad, comercio y conversación será cada vez más interesante. Creo que hay algo que probablemente no cambiará y es que las marcas seguirán intentando estar presentes cuando una persona necesita aquello que ellas pueden ofrecer. Durante años hemos intentado aproximarnos a ese momento mediante búsquedas, audiencias, cookies, intereses y señales de comportamiento. Ahora aparece una interfaz en la que las personas literalmente explican qué quieren conseguir.
Desde el punto de vista del marketing, es difícil imaginar una transformación que no merezca nuestra atención. Por eso creo que el futuro del Paid Media no consistirá únicamente en aparecer cuando alguien busca. Consistirá también en saber aparecer cuando alguien está decidiendo y esa carrera acaba de empezar.
Sobre Víctor Juárez y Diurnay
Víctor Juárez es CEO y cofundador de Diurnay, agencia de marketing digital especializada en estrategia y adquisición. Durante los meses previos al despliegue de ChatGPT Ads en España ha seguido desde Estados Unidos la evolución de la plataforma publicitaria de OpenAI, estudiando las particularidades de la publicidad contextual y conversacional y su aplicación al mercado español. Además, lleva dedicados más de 15 años a la publicidad en Meta Ads con millones de euros invertidos.
Diurnay trabaja actualmente en estrategias y gestión de publicidad en ChatGPT Ads para empresas que quieren comenzar a experimentar con este nuevo canal y construir aprendizaje durante sus primeras etapas de desarrollo.
