Por Redacción - 1 Febrero 2016
En los últimos meses, se ha vivido un frenesí mediático relacionado con Star Wars. La popular saga cinematográfica, que ha entrado a formar parte del imperio Disney hace no mucho y de la que estos están decididos a sacar partido, ha lanzado su última entrega (por el momento), lo que ha empujado a crear colas en los cines, críticas y contracríticas en los medios, un revival nostálgico de las películas del pasado o una creciente avalancha de productos de merchandising que han hecho que Disney se haya hecho de oro en los últimos tiempos. Y, todo esto, ha tenido un efecto directo en el valor de la marca: Según la última estimación de Brand Finance, Disney es la marca más poderosa del mundo y la culpa la tiene Star Wars.
La compañía tiene un índice de fortaleza del 91.8 (se mide sobre 100) y gana gracias a que puntúa muy alto en todas las áreas que mide el estudio (familiaridad del consumidor con la marca, lealtad, promoción realidad, inversión en marketing, reputación corporativa y satisfacción de cliente).
El último éxito de Star Wars ha tenido un efecto muy importante en estos resultados y en la posición que ocupa la firma. La compañía ha visto tanto como la película se posicionaba en las taquillas de forma destacada (en su primer fin de semana hizo 529 millones de dólares de recaudación) como tiraba por toda la industria asociada. Solo en juguetes derivados de esta película concreta, Disney ha hecho ya 700 millones de dólares, según las estimaciones de Brand Finance.
Según las estimaciones de la firma de análisis, Star Wars es además un activo muy valioso, con un valor de unos 10.000 millones de dólares (cuando a Disney solo le costó 4.050 millones, que es lo pagó por Lucasfilm) que han sabido generar ampliando el alcance de la marca.
El poder de Star Wars dentro de la propia marca de Disney no demuestra únicamente que la compañía hizo en su momento un muy buen negocio, sino que además sirve para comprender mejor la estrategia de la firma y cómo Disney ha logrado afianzar su marca en los últimos años. Disney no solo se queda con las cosas que ha creado, sino que además sigue ampliando el valor de su marca con una estrategia de compras. A lo largo de los últimos años ha comprado otras firmas que completan su repertorio y, sobre todo, que aportan marcas muy valiosas a la compañía, logrando así posicionarse con una marca aún más sólida. ESPN (el mayor canal de deportes de Estados Unidos), Pixar, The Muppets o Marvel son ahora propiedad de Disney, reforzando no solo su propuesta en contenidos sino también los caballos de carreras con los que cuenta.
Las otras marcas más fuertes
Aunque Disney encabeza la lista de las marcas con una mayor fortaleza en el mercado ahora mismo, no es la única marca sólida y resistente existente.
En el listado sigue Lego, con una fortaleza del 91,6, muy cerca de Disney. Lego era anteriormente la marca más poderosa del mundo, pero, como apuntan en las conclusiones del estudio, ha ido perdiendo esta posición por culpa de algunas decisiones de negocio y de marca (como impedir a un artista chino usar sus juguetes en arte de denuncia o no dejar que los vendedores alemanes vendiesen sus productos con descuento) que han manchado su imagen de marca y han hecho que sea un poco menos sólida.
Lego es además la primera marca europea en el listado y la única, junto con la tercera marca más poderosa, la francesa L"Oréal (con una fortaleza del 91,5), que no es estadounidense en el top 10. A ellos les siguen PWC, McKinsey, Nike, Johson"s, Coca-Cola, la NBC y Google.
Pero ser una marca sólida no implica ser la más valiosa
Pero que estas marcas ocupen los primeros puestos como las marcas más poderosas, no quiere decir que en la traducción a valor de marca (lo que se pagaría por ella) sean las que más alto se posicionan en el ranking. Disney, por ejemplo, es la compañía número 24 por valor de marca (valorada en 31.674 millones de dólares) y Lego la 324 (con 4.520 millones de dólares). Si se va a la cuestión puramente económica y al peso en dinero, las cosas cambian por completo. Para medir el valor de marca, el estudio se queda con cosas concretas, como la cotización de las acciones o sus resultados empresariales (no tanto con cuestiones de percepción de marca, como en el caso anterior) lo que hace que el foco varíe. La lista de las marcas más valiosas del mundo no tiene nada que ver y cambia para estar dominada (con dos excepciones) por la tecnología en su top 10.
¿Cuál es la marca más valiosa del mundo? Como suele ser habitual, este estudio también se queda con Apple, la recurrente protagonista de este tipo de listados. Apple, con un valor de 145.918 millones de dólares, es la marca más valiosa del mundo, siendo además un 13,7% más valiosa que en el 2015. Sus buenos resultados económicos y la buena recepción que están teniendo algunos de sus productos más innovadores hace pensar que esto seguirá siendo así más tiempo.
Le siguen Google (94.184 millones de dólares y un crecimiento del 22,8%) y Samsung (83.185 y un alza del 1,8%) en el top tres. La lista de las marcas más valiosas del mundo continúa, en este orden, con Amazon, Microsoft, Verizon, AT&T, Walmart, China Mobile y Wells Fargo.
