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Cómo cambiaron las tiendas
Cómo los grandes almacenes arrancaron en España el consumo moderno
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    Las grandes galerías comerciales, los grandes almacenes, marcaron el punto de partida del cómo consumimos hoy en día y de los hábitos de compras de la vida moderna. Aunque ir de tiendas ya era en cierto modo un hábito de las clases altas, los grandes almacenes lo perfilaron como lo que hoy conocemos, algo que hace todo el mundo y algo que ha hecho que nos movamos en una sociedad de consumo.

    Sin embargo, cuando se habla de grandes galerías comerciales y de cómo se inventaron la modernidad, por así decirlo, se suele hablar siempre de los grandes ejemplos. Las grandes tiendas de Londres y París fueron las que sirvieron de guía a las tiendas del resto del mundo, las que funcionaron como la avanzadilla que incorporó nuevos hábitos y nuevas estrategias para conectar con el consumidor. Ellas fueron las pioneras en muchas de las estrategias de posicionamiento que hicieron que naciese el marketing moderno y el retail tal y como hoy lo conocemos.

    Pero, aunque Reino Unido y Francia son los mercados que empezaron todo esto y que funcionaron como motor del cambio, no fueron los únicos que arrancaron con este proceso y no fueron los únicos en los que las tiendas del siglo XIX fueron cambiando para ser más atractivas, más modernas y para vender más. De hecho, en España también hubo grandes galerías comerciales y pioneros que usaron técnicas de vanguardia en marketing y posicionamiento para imponer sus productos, sus precios y su visión comercial.

    Si no sabemos mucho sobre ellos es porque falta una literatura amplia sobre la materia y también porque, cuando se analiza cómo arrancó la sociedad de consumo en Europa, tras analizar los casos británico y francés los expertos suelen entrar a hablar de otros países, aunque a algunos de ellos España los batiera abriendo antes sus primeros grandes almacenes. Eso es lo que explica en uno de los capítulos de El surgimiento de la cultura burguesa, Jesús Cruz Valenciano, quien recoge entre otras cosas cómo en el siglo XIX llegaron a España también estas nuevas fórmulas de consumo (esas fórmulas que explican cómo consumimos ahora mismo).

    Cómo cambiaron las tiendas

    Las tiendas no fueron siempre como las conocemos. En una exposición hace unos meses en Santiago de Compostela sobre el comercio tradicional de la ciudad, por ejemplo, explicaban cómo fue evolucionado lo que se comprendía como tienda. El espacio que hoy identificamos como tal, con sus escaparates y su espacio accesible, es un invento de la vida moderna. Lo habitual era más bien que hubiese una especie de puesto en la entrada de alguna casa. Las cosas fueron cambiando a medida que pasaba el tiempo.

    A finales del siglo XVIII, las tiendas no eran exactamente como las de ahora pero mucho más parecidas que las que había antes. Es cuando empiezan los primeros pasos de la cultura del consumo y las tiendas tienen que seducir a los potenciales compradores con su mercancía. Es cuando empiezan los grandes consumidores que siguen las últimas tendencias de moda y cuando las tiendas empiezan a vender con el reclamo de lo último. Es ese momento y en los primeros del XIX cuando comienza a usarse el precio fijo, un concepto que ahora nos parece lógico y habitual pero que entonces fue un golpe maestro de marketing.

    En España ya se compraba en tiendas 'modernas', como recuerda Cruz Valenciano, a finales del XVIII (hay sainetes ambientados en tiendas de moda, por ejemplo) y a principios del XIX las tiendas van mejorando para convertirse en espacios con luz, escaparates y agradables. Además, se van especializando. Antes, por ejemplo, uno podía comprar las últimas medias importadas de París en una librería y no resultaba raro. De hecho, si se leen los anuncios/avisos que se publicaban en la prensa de principios del XIX (la Hemeroteca Digital de la BNE es una gran ventana abierta para ello) se pueden encontrar llamativos mensajes que alertan de la llegada de los más variopintos productos a las más variopintas localizaciones.

    Los primeros grandes almacenes

    De esa tendencia se fue evolucionando siguiendo los pasos de lo que iba pasando en Europa y también se llegaría a los grandes almacenes, especialmente en Barcelona. Entre esas tiendas del cambio de siglo a los grandes almacenes, hubo tiendas con escaparates fácilmente identificables e identidades claras que se anunciaban en los periódicos.

    Las primeras grandes tiendas gigantes fueron en Madrid La Villa de París, que abrió sus puertas en los años 50, y La Ciudad de Barcelona, que en 1867 ya daba trabajo a 319 personas y en Barcelona El Gran Bazar del Cid, abierto en 1850 y convertido en una cadena de tiendas en España treinta años después. Esas primeras grandes tiendas tenían ya productos cuidados e importados y dependientes que intentaban captar a la clientela. Ocupaban espacios grandes y tenían productos variados en interiores que querían resultar atractivos.

    De hecho, se podría decir que la primera cadena nació en esos años. Era los Almacenes El Águila que aparecieron en 1850 y que contaban con cuatro sucursales en 1880. Lo hicieron además usando técnicas de marketing modernas: no se situaban en las ciudades en las que aterrizaban de forma aleatoria, sino que se posicionaban en ubicaciones destacadas en los centros de las ciudades.

    Aunque, como recuerda el autor, los grandes almacenes por excelencia de este período fueron los Almacenes El Siglo, que abrieron en 1881 en Barcelona y que usaron todas las grandes técnicas de marketing, venta y posicionamiento de los grandes almacenes modernos. Ocupaba un edificio grandioso, hacía venta a distancia, usaban elementos de promoción de ventas o tenía su pequeño ejército de dependientes para hacer la vida de los compradores mejor.

    Sus fundadores habían llegado a Barcelona desde la emigración en Cuba y habían aprendido en Estados Unidos y París lo que les funcionaba a los grandes almacenes de renombre. Tenían hasta ascensores en tienda y, sobre todo, una buena estrategia de marketing. De hecho, se podría decir que fueron hasta pioneros del marketing de contenidos, ya que tenían su propia revista que aparecía 3 veces al mes con su propia redacción. Contaban con una plantilla de periodistas y de, todavía más moderno, diseñadores gráficos que generaban contenidos de valor añadido. La revista vendía sus productos, sí, pero también incluía humor, literatura, moda o información local.

    Y tras todos ellos ya sabemos lo que ocurrió: llegaron los siguientes grandes gigantes, como Galerías Preciados o El Corte Inglés. Pero lo interesante es que los consumidores ya habían conocido el consumo moderno y ya estaban acostumbrados a él. De hecho, no hay más que mirar los anuncios de las revistas y periódicos de los años 10 a 30 para ver cómo se había ya asentado la chispa del consumo moderno.

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