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Sobre el Autor
Empresario licendiado en Periodismo y MBA Executive por ESIC. Con paso por diversas agencias on-line como responsable de contenidos, abría en 2003 años mi agencia de marketing digital NOW, NotOnlyWebs. Actualmente sigo dirigiendo la agencia y...
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  • Las herramientas no van solas, también se necesita instinto y cariño

    Todo lo que debes saber sobre monitorización en social media

    Existen muchas herramientas que pueden ayudarte a monitorizar, pero también es importante el seguimiento manual a través de perfil humano
    18-10-2012 (14:43:10)
    Todo lo que debes saber sobre monitorización en social media

    Es innegable que abrir una marca a los medios sociales la expone a unas dimensiones públicas hasta hace poco desconocidas. Pero no por trabajar una presencia activa en medios sociales la imagen de marca se verá erosionada. Esto es un mito que merece la pena ser eliminado de una vez por todas y sobre el cual la monitorización social media puede darte mucha luz.

    Nos atreveríamos a decir que quien tenga ese mito por bandera está bastante oxidado y corre el peligro de generar gangrena en su tejido digital. De igual manera, que este esfuerzo por entender el cambio no lleve a nadie conclusiones del tipo "si hay que estar, se está". Con esto no es suficiente.


    Generar oportunidades para tu audiencia: más social que tecnológico


    Como en el marketing en general, la presencia activa en medios sociales debe generar oportunidades; unas oportunidades que podrán verse transformadas en ventas aunque, seamos realistas, no necesariamente de forma directa. Si buscas venta directa y medible en la esfera digital contempla otras acciones como una buena campaña SEM, que sí podrá ir directamente relacionada a tu cuenta de resultados. Pero en lo que refiera a presencia en medios sociales, el asunto es distinto. Además, tampoco es recomendable basar tu acción en marketing digital solo en Facebook o Twitter porque puedes ver demasiado limitada la aplicación de distintos objetivos. Amplía las ramas de tu presencia on-line, aunque tengas que nivelar intensidades.

    Podríamos decir que los medios sociales responden mucho más a factores de ciencia social que de tecnología. Y es por aquí por donde va la monitorización. En realidad los que trabajamos a diario en ello somos tekis sí, pero esencialmente hacemos uso de la tecnología para poder interpretar datos sobre actitudes que, hoy por hoy, cuecen a altas temperaturas y en grandes dosis en los social media. Luego, ¿de qué estamos hablando? Pues de entender a nuestra audiencia, en busca de esas oportunidades que antes hablábamos.


    Mide tu alcance y capacidad: monitorización interna y externa


    En este sentido, saber por dónde andas en medios sociales, es clave. Entendida la importancia de esta faceta, hay dos opciones a la hora de monitorizar tu marca: una externa y otra interna. Podríamos referirnos a una monitorización externa aquella en la que se miden comentarios relacionados con tu marca o producto fuera de tus propios medios digitales y que configura la visión general que se tiene de tu marca o negocio en la red. Por lo general permite medir esos llamativos conceptos para tantos responsables de marketing como el posicionamiento de marca o su reputación on-line. Para ello serán necesarias herramientas, no precisamente económicas, como Radian6 por ejemplo. Muy útiles siempre y cuando sean bien interpretadas puesto que el grado de efectividad es bastante bajo - los más pesimistas lo sitúan en el 15% y los más optimistas en el 50% -. Este hecho refuerza la visión sobre la que siempre insistimos: fíjate antes en la tendencia que en lo cuantitativo, porque es lo que manda y lo que realmente puede ayudar a articular el rumbo de tu presencia on-line.

    Ahora bien, no restemos valor - ni por asomo - a la monitorización interna de tu marca, es decir, la que acumula datos sobre la actividad dentro de sus propias comunidades, ya sean perfiles en Facebook, Twitter, blog o incluso web corporativo según lo abierto que sea. A mi entender, no tendría ningún sentido obsesionarse en una monitorización externa si lo que estás dinamizando en tu propia comunidad carece de rumbo porque, sencillamente, no se monitorizan e interpretan los datos de actividad. Es decir, el orden lógico sería monitorización interna y, luego y mientras el ?presu? aguante, externa. Confirma que tu audiencia directa está satisfecha con lo que haces en tus comunidades y, luego, preocúpate con valentía para monitorizar lo que se dice más allá de tu Facebook.

    En esta monitorización interna, puedes moverte por diferentes indicadores según plataformas y que van a conformar a su vez una serie de variables que establecerán un esquema fiable sobre tu actividad en un periodo concreto. Cada uno puede tener su propia elección de indicadores y variables. En la siguiente lista podrás ver una muestra de las que recomiendo para poder monitorizar, por ejemplo, tu página oficial en Facebook y poder tener una idea bastante exacta de tu temperatura social y contrastarla con tus objetivos (variable: detalle - indicadores).
     


    • Dimensión: Determina el progreso de crecimiento de tus comunidades. - Likes + Unlikes -.
    • Actividad: Determina el grado de actividad de tus entornos. El incremento puede relacionarse con el interés que generas. - Impresiones generales de tu página + usuarios únicos -.
    • Vinculación por contenido: El famoso engagement, que determina el grado de participación de tu usuarios a través de tus publicaciones. Nos gusta dejar claro que la vinculación es por contenido. - Alcance + Likes + Comments + Shares + Usuarios Vinculados + % Vinculación General + % Vinculación por cada post -.
       

    Todos más o menos quedan claros, si existe alguna pregunta no dudéis en comentarlo. Pero la variable que quizás nos apasiona más por su efectividad en cuanto a valorar la eficacia de nuestra comunicación a través de una página de Facebook es la referente a la vinculación por contenido. Sobre ella hablaremos en un próximo post. Es importante prestar atención a esta variable, porque evalúa la capacidad que tienes para generar participación en tu comunidad.


    En próximos artículos detallaremos en qué consiste la vinculación, puesto que tiene que ver directamente con el alcance real de cada post (fans + no fans) y la dimensión de tu página en Facebook, entre otras. Te recomendamos también que la monitorización quede reflejada mes a mes en un panel de control que tú mismo te puedes crear, por ejemplo, con un Excel bien trabajado, para poder tener una visión progresiva general de tu actividad donde puedes mostrar también porcentajes de variación (sean al alza o a la baja) de los indicadores que midas. En todo momento podrás tener controlada tu tendencia.

    Atención, el grado de participación estará profundamente ligado a los objetivos que te hayas marcado de tu acción en Facebook y es muy importante que no te eclipsen los números. Olvídate del rol cuantitativo de tu página, porque la calidad también importa. Un cliente satisfecho a través de un comentario de la marca escondido bajo un post y entre otros varios comentarios es posible que tenga mucho más valor y efectividad que 100 Likes en el post de una imagen que publicaste para cierta franja horaria.

    Todo es relativo. Todos los datos son interpretables. Pero sobre todo, lo que marcará el sentido de los datos que obtengas será el contraste con las metas que te hayas marcado, no solo en social media, sino en las distintas áreas de tu marketing digital.


    Las herramientas no van solas, también se necesita instinto y cariño


    Existen muchas herramientas que pueden ayudarte a monitorizar, pero por otra parte también recomendamos que el seguimiento manual a través de perfil humano especializado nunca se abandone. Hay áreas que las herramientas no podrán cubrir y que necesariamente deben ser atendidas por el instinto y el cariño del responsable de la cuenta, como por ejemplo detectar esos usuarios más activos para saber dejar cualquier comentario que provoque en el sentido positivo de la palabra un nuevo diálogo.

    En fin, que el tema da de sí. Lo importante es tener claro que nada es casual pero que no tendrá sentido si no sabes por qué sucede. En realidad todo tiene más relación con lo social que con lo tecnológico. Pero para una articulación exitosa de esta combinación vas a necesitar mucho tiempo y dedicación.

    Se ha encarado el artículo hacia la monitorización, no hemos hablado de los indicadores de Twitter (habrán más posts), pero es importante no olvidar tampoco que lo más efectivo es conformar las bases de una presencia digital en todos los entornos donde puedas establecer una comunicación directa con tus clientes: buscadores, web, eCommerce, blogs propios, blogs ajenos, buscadores?

    De todos modos, nunca olvides monitorizar, ¿ya lo haces?


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  • 2 Comentarios
    • Publicado el 19-10-2012 por Aina Bonnin
      Hola Pau. Estoy totalmente de acuerdo de que el perfil humano cuenta, y mucho. Toda herramienta necesita de un analista que transmita la parte cualitaviva al cliente y le asesore de forma correcta de como orientar su solución de social media monitoring.

      Aprovecho para dar a conocer la herramienta española de monitoring Brandchats os la recomiendo.

      Un saludo
    • Publicado el 22-10-2012 por Pau
      Hola Aina,

      Muchas gracias por tu comentario! :)
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