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Estar en la red es algo que resulta atractivo, interesante o incluso exótico tanto para las empresas como a la personas. Les otorga una especie de aurora demodernidad, como seguidores de las últimas tendencias y tecnologías, independientemente del uso potencial y real que se les esté empleando.
Centrando el ejemplo a las opciones que losSocial Mediaotorgan en la operativa empresarial, como vehículos para la atención y satisfacción de sus clientes, podría mencionarse la importancia tiene la propiadinámicade estas herramientas a la hora de emplearlos para la consecución de objetivos comerciales puros (obtener ingresos por transacciones de venta).
No hay que olvidar que la llegada de Internet y las opciones de comunicación ubicuas cambian lanaturaleza del cliente o consumidor. El mismo es, a priori, cada vez másracional e inteligenteante la superior cantidad de información que consume en la red, allá donde se encuentre. Este factor incide en el uso potencial que la información tiene en su quehacer personal y la toma de decisiones como son las de compra y/o consumo.
A esta realidad se le une el factor social en el mundo digital que resalta la naturaleza conectada de clientes y consumidores en la sociedad. Sea lo que fuere, esteperfil social-digitaldel cliente no siempre se encuentra en todos los mercados donde se busca satisfacer a unos clientes que no en todos los casos participan con lamisma dinámicaque los Social Media habilitan.
De forma simplificada se puede concluir que tratar de competir en la red confórmulasde marketing y comunicación diseñadas para una dinámica social superior a la que vive el cliente, no conlleva los mismos resultados comerciales en elcorto plazoque aquellos que se alcanzarían en contextos socialmente más dinámico en la red.
Efectivamente es el grado social que cadacontexto competitivoalberga es el que define el éxito de fórmulas sociales-digitales concretas (y especial las más complejas). No se puede esperar que una persona con una caña de pescaren agua dulcecapture muchos peces en mar salada. Tendrá que acercarse a la desembocadura del río para empezar tener más éxito en su labor y ello se alcanzará completamente cuando el pescador (la empresa) emplee la herramienta adecuada para el lugar donde se encuentre. Una herramienta que puede ser tanto digital (una caña) como offline (una red), siendo sus límites los que determinan su éxito antes los diferentes lugares donde se puedan emplear.
No siempre la empresa puede adentrarse al río para pescar más ya que la coyuntura de su mercado y sus clientes le obstaculizan e impiden su camino (aunque puede luchar contra ello). Consecuentemente no se puede esperar que en el corto plazo haya ventas y un éxito comercial con laimplantación de fórmulasdigitales y sociales, como son el community y content management o las técnicas de posicionamiento, en sectores donde la actividad social de los consumidores finales (especialmente) no estén digitalizados adecuadamente.
Los Social Media transforman el modo de hacer las cosas de las personas pero será el alcance de su uso la que determine cuál es las mejores opciones para obtener el éxito empresarial en la atención de éstas.
