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Por Redacción - 5 Julio 2016
Uno de los grandes retos de las marcas en estos tiempos es el de conjugar en su estrategia dos realidades completamente diferentes que parecen, de entrada, un tanto contradictorias. Las compañías tienen que enfrentarse a un mercado global, uno en el que ya no hay fronteras y uno en el que los consumidores dan por hecho que podrán comprar lo que quieran desde donde quieran. Pero, al mismo tiempo, las compañías tienen que hacer un esfuerzo por comprender qué es lo que hace únicos a cada grupo de consumidores y tienen que ser locales, próximos. Las marcas tienen que ser capaces de unir en un único elemento, su producto, lo global y lo local y eso no parece muy sencillo.
Las compañías tienen que conseguir comprender a sus consumidores y tienen que ser capaces de alterar y modificar su mensaje. La traducción es, por ejemplo, una herramienta ahora más importante que nunca y las compañías tienen que ser capaces de usarla de forma eficiente. No vale ya con lanzar todo en el propio idioma y en inglés, por lo de que el inglés es el idioma de internet y por tanto todo el mundo va a ser capaz de comprenderlo. Las marcas tienen que ajustar sus webs a los mercados a los que se dirigen y hacerlo en sus idiomas y, sobre todo, en un lenguaje que sientan próximo.
Al mismo tiempo, encontrar esos matices que ayudan a conectar con cada mercado y a hacer que la presencia de las marcas sea más cercana y más próxima al consumidor es bastante complicado y requiere muchas veces un trabajo de inmersión en profundidad en el mercado que las marcas no siempre tienen tiempo para hacer en los tiempos acelerados de la red. Una de las aliadas en este posicionamiento pueden ser las redes sociales, aunque no solo como herramienta para lanzar mensajes.
Así lo recuerda un experto. Chris Kerns, vicepresidente de investigación en Spredfast, señala, como recoge Warc, que los responsables de marketing pueden emplear las descripciones de perfil en Twitter y el contenido de los tuits para establecer cuáles son las diferencias culturales entre mercados y ser capaces así de conectar de forma más directa con ellos. De hecho, un estudio realizado por su agencia ya ha demostrado como, incluso en países culturalmente muy próximos, se pueden establecer pautas que los separan mirando lo que sus consumidores hacen en Twitter.
El estudio ha analizado 4 millones de perfiles en Twitter de los internautas de cinco países europeos. España es uno de ellos, acompañada por Italia, Alemania, Francia y Reino Unido. Las diferencias existen en materia de uso de la lengua y de etiquetas empleadas a la hora de describirse. "Mirando los perfiles de millones de usuarios de Twitter, podemos ver algunos patrones interesantes que emergen sobre cómo la gente se describe a sí misma", apunta Chris Kerns.
Los datos pueden parecer a primera vista banales, pero lo cierto es que dicen mucho sobre la situación de cada país y sobre las cuestiones específicas asociadas al mismo. En general, los internautas mencionan su trabajo y su equipo favorito de deportes en sus descripciones, lo que podría ser una constante que se puede encontrar en todas partes.
Es lo que ocurre también con la palabra amar y amante. Está en el top ten de las más usadas en las descripciones en todos los países europeos analizados, aunque varíen en lo que se indica que gusta. Habitualmente son cuestiones como el viajar, los deportes o la música, que en Alemania es la más destacada. Otro de los elementos que se repiten en todos los países europeos es el indicar la localización (Twitter permite poner una ciudad) o la nacionalidad. El único país en el que esto no ocurre es España, dodne este dato no entra en el top ten de lo más habitual.
Otro elemento recurrente es el incluir links a perfiles a otras redes sociales. Instagram es uno de los recurrentes y Snapchat solo aparece en los perfiles franceses.
Y luego están todas las diferencias. España es el país líder en Europa a la hora de compartir referencias religiosas y mensajes asociados a la religión, aunque sus cifras están aún lejos de lo que ocurre en Estados Unidos. España también es el mercado en el que se habla más de deportes.
Frente a ello, Alemania es el que más habla de deportes y Reino Unido el que más importancia le da a los datos laborales. Son el país con más menciones al trabajo, muy por delante del siguiente en la lista (España, a la que doblan).
