La globalización de mercados y las nuevas tecnologías nos permiten acceder más fácilmente a los clientes, pero no lo olvidemos, también se lo permite hacer a la competencia.

Diversos estudios muestran que el esfuerzo para conseguir un nuevo cliente es considerablemente superior al de mantener la relación con un cliente ya existente. Por otro lado, resulta primordial tener en cuenta que un cliente insatisfecho comunica al resto de mercado o potenciales clientes mucho más sus experiencias negativas que las positivas y el dato es especialmente significativo en España.

Debido a ello, conocer la “Satisfacción de los clientes” resulta un capital importantísimo para la elaboración del plan estratégico de cualquier empresa. Además, como valor añadido, los clientes satisfechos y fidelizados, en muchas ocasiones ya no piden presupuestos a otras empresas de la competencia e incluso están dispuestos a pagar un precio algo más alto a cambio de una buena calidad de servicio, aunque cierto es que en época de crisis la fidelidad de los clientes es menor y el precio cobra una especial importancia para satisfacer las ansias de recorte de presupuestos de la Dirección General. Pensemos en el día a día de un Director de Marketing de una gran empresa con una agenda repleta de trabajos que resolver. Si está satisfecho con su proveedor actual al que conoce y goza de su confianza… ¿va a perder el tiempo con nuevas presentaciones y analizando nuevos presupuestos? Asumir ese riesgo puede hacerle perder mucho tiempo y dinero.

El análisis de la satisfacción de los clientes no solamente muestra los puntos fuertes de una organización, sino que también muestra los puntos débiles. Por consiguiente, los resultados obtenidos en la investigación serán claves a la hora de tomar decisiones con el objetivo de optimizar  y reestructurar tanto las relaciones con los clientes internos como con los externos por lo que resulta fundamental que todas aquellas personas implicadas en los resultados del análisis del estudio estén informadas e involucradas en el anteproyecto haciéndoles participar en un workshop.

La selección de la muestra y la elaboración del cuestionario no es una cuestión sencilla. Muchas empresas copian las preguntas de su competencia o elaboran un cuestionario sin cumplir las nociones básicas para la elaboración de un estudio de satisfacción de clientes, dejando la elaboración del cuestionario a una persona sin experiencia en estudios de mercado.

Determinación del target y selección de la muestra

En un estudio de “Satisfacción de Clientes” se puede trabajar con una muestra representativa de todos los clientes o con una segmentación de las diferentes categorías de cliente; también es posible (y recomendable) incluir a la competencia. Los resultados en el ámbito del área de la competencia son especialmente interesantes. Si nuestra empresa tiene una nota alta en calidad y no nos comparamos con nadie, ¿cómo sabemos si nuestra competencia no la tiene aún más alta?

Si sólo hacemos la medición con los propios clientes, conoceremos los puntos fuertes y débiles dentro de la empresa pero no se podrán interpretar en el ámbito de la competencia.

Aspectos a analizar
 
Teniendo en cuenta que la satisfacción de un cliente se compone de la satisfacción en diferentes ámbitos o competencias, se puede hablar del “Principio orientado hacia la competencia”. En este principio, se definen diferentes dimensiones en las cuales se basa la relación con el cliente, como pueden ser:

• Perfil de la empresa.


• Interlocutor.


• Producto o Servicio.


• Desarrollo y realización de presupuestos.


• Desarrollo y realización de pedidos.


• Servicio y mantenimiento.

y, dentro de estos apartados, es posible definir “sub-dimensiones”, como por ejemplo, en cuanto al interlocutor:

• Competencia


• Amabilidad.


• Fácil/difícil de encontrar.


• Etc.

Cada una de estas dimensiones es evaluada por el cliente, mediante una escala del 1 al 10, donde 10 significa “totalmente satisfecho/a” y 1 significa “nada satisfecho/a”.

Por otro lado, preguntamos con la misma escala del 1 al 10, la importancia de cada una de estas dimensiones con la finalidad de poder ver claramente el potencial de mejora.

Ejemplo con valores ficticios

Pese a que la satisfacción es el cumplimiento o sobre-cumplimiento de las expectativas de los clientes, también hay que tener en cuenta que la satisfacción con un servicio o producto tiene componentes emocionales y está muy influenciada por los acontecimientos y eventos ocurridos.

Por ejemplo, si ocurre algo positivo, como recibir un detalle por parte del proveedor o se obtiene un valor añadido del producto/servicio, esto hará incrementar la satisfacción general y también disminuirá la disposición a comunicar y difundir pequeñas imperfecciones. En cambio, una experiencia negativa (como por ejemplo personal desagradable, productos defectuosos, etc.) puede llevar al extremo de que todas las actividades del proveedor resulten calificadas de forma negativa. Debido a ellos, podemos conocer qué es exactamente lo que lleva a la satisfacción o insatisfacción del cliente mediante la recolección de incidentes críticos. (Critical incidents)

Continuidad en el estudio
 
Para llevar a cabo una gestión exitosa de la gestión de clientes es necesario no sólo medir el punto de partida, sino de comprobar continuamente las mejoras alcanzadas (o no conseguidas).

Tras la primera ola, se han de definir los benchmarks, los cuales deberían solventarse antes de  la realización de la 2ª ola. A partir de la 2ª ola, estos valores figuran en los gráficos, lo cual permite el control permanente de lo conseguido/no conseguido.

Método
 
El método más adecuado para un estudio de “Satisfacción de clientes” es sin duda el CATI, entrevistas telefónicas asistidas por ordenador ya que ofrece numerosas ventajas:

• Campo centralizado, lo que permite una supervisión continua y directa de todo el trabajo de campo.


• Seguimiento obligatorio y automático del cuestionario mediante filtros preestablecidos.


• Inserción automática de respuestas anteriores. El entrevistador se puede concentrar completamente en el diálogo.


• Rotación de atributos, marcas o conjuntos de preguntas (diferentes categorías), evitando sesgos.


• Sustitución de listas muy extensas de marcas, categorías de productos, etc. mediante “árbol de búsqueda”, por ejemplo: los nombres de los productos, etc., lo cual agiliza la entrevista e insiste en la mayor precisión de las respuestas.


• Codificación e introducción directa de los datos, eliminando los errores de trascripción. Posibilidad de resultados parciales en cualquier momento, durante la realización del estudio.

En conclusión, no analizar la satisfacción de los clientes de forma profesional nos puede salir muy caro a medio / largo plazo y puede incrementar notablemente la felicidad de nuestros competidores.