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    El comercio electrónico ha crecido de forma muy importante en los últimos años. Cada vez son más los consumidores que hacen sus compras en internet y que dan cada vez más peso a la red en su cesta de la compra. No solo compramos cada vez más online sino que esas compras son cada vez más importantes y relevantes en el total del consumo.

    Pero las marcas no deben pensar que para llegar al corazón del consumidor ecommerce llega con simplemente poner los productos en una tienda online y estar por tanto en internet. El consumidor online espera algo distinto de las marcas y de los retailers y estos tienen que estar preparados para cumplir con esas expectativas. Tienen que comprender la esencia de internet, los temores potenciales de los consumidores y el cómo solucionarlos y las necesidades básicas que necesitan cumplir en este escenario para lograr realmente conectar con las audiencias.

    No hay más que pensar, por ejemplo, en la importancia de la información del producto. Los consumidores online quieren saber muchos más datos sobre el producto y sus características de los que exigen en las compras offline. La razón es evidente. Cuando se compra offline, se está delante del producto, lo que hace que se pueda hacer una mejor composición de lugar de lo que se tiene y lo que no se tiene en ese producto. Cuando se compra online, solo vale con lo que se sabe sobre ese producto.

    A todo ello hay que sumar otras cuestiones. Los miedos de los consumidores que compran online son un tanto diferentes a los de los consumidores que compran offline y las 'piezas de resistencia' que se convierten en cruciales son un tanto diferentes a las que se tienen en las compras tradicionales. Los consumidores de ecommerce temen, por ejemplo, por la seguridad de sus datos bancarios y dan mucha importancia al cómo van a pagar esos productos.

    No es el único punto que temen y no es el único punto al que dan una importancia crucial a la hora de decidir comprar o no en una tienda online o un producto concreto. Los compradores temen (y mucho) el recibir un producto que no es el que esperaban o que no les acaba de convencer, por eso valoran especialmente el poder devolverlo o cambiarlo de forma sencilla. Por eso, las políticas de devoluciones y cambios de las tiendas online se han convertido en una cuestión crucial para asentar o no su éxito.

    No compran si la política no está clara

    De hecho, como apuntan en las conclusiones de un reciente estudio de B2C Europe, este punto es crucial en el proceso de compra pero, a pesar de ello, pocas son las marcas que realmente lo están valorando y teniendo en cuenta a la hora de establecer la experiencia de compra de sus consumidores.

    Según las conclusiones del estudio, que se ha elaborado según una muestra de consumidores europeos, más de la mitad de los mismos tienen muy en cuenta este hecho antes de comprar o no un producto. Según sus datos, un 54% piensa en cómo podrá devolver el producto antes de dar al botón de compra.

    Este punto es especialmente importante si se tiene en cuenta que destacar en el mercado de las compras online es cada vez más complicado y que encontrar lo que hace a una firma diferente de otra es cada vez más difícil. En un escenario en el que, además, hay cada vez más y más consumidores que compran en tiendas fuera de su país de origen, la política de devoluciones es más y más importante. Un 27% de los consumidores asegura que no compraría un producto de un comprador en otro país si devolver el producto tiene un coste elevado y un 23% no lo haría si no la política de devoluciones no es fácil de comprender. Un 36% asegura que compraría en tiendas de otro país si le dejan bien claras las reglas en caso de devolución.

    El caso Amazon

    La importancia de las políticas de devoluciones como una herramienta decisiva para posicionar una marca puede comprenderse si se miran algunas de las cosas que han hecho destacar a algunas firmas concretas de comercio electrónico y que las han posicionado de un modo destacado en algunos mercados.

    Es, por otra parte, lo que en el pasado hizo especiales a algunas compañías, como fue el caso de El Corte Inglés, a quienes muchos consumidores valoraban especialmente bien gracias a su política de devoluciones y cambios. Cualquiera que compraba un producto sabía que no iba a tener problemas en devolverlo. Sobre esa premisa, se creó una fuerte identidad corporativa que sustentó años de buena imagen para la cadena.

    En el caso del ecommerce, es lo que está ocurriendo con Amazon. Devolver o cambiar productos es muy fácil en Amazon, al tiempo que su servicio de atención al cliente es no solo fácil de contactar sino también 'friendly'. Son capaces de solucionar cualquier problema y no marean al consumidor, lo que hace que la imagen de la firma sea siempre muy positiva en los estudios de atención al cliente y que los consumidores se sientan cómodos comprando en la plataforma.

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