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Por Redacción - 10 Abril 2015
Los millennials, ese perfil de consumidor que configuran los usuarios de entre 19 y 34 años, tienen bastante claro qué es lo que demandan de las marcas: que estas les permitan poder elegir autónomamente, qué productos y servicios quieren, cuándo y cómo los quieren. Es lo que se desprende de una entrevista de eMarketer a Nora Ganim, profesora de Marketing de la Universidad de Massachussetts y directora del Centro de Investigación de Mercados de dicha institución.
Esta generación de consumidores, que han nacido y se han criado en la era de la tecnología, se diferencian de las generaciones que les preceden por el modo concreto en que a la vez se ven influenciados e inciden sobre las distintas estrategias de marketing, lo que genera implicaciones directas sobre las empresas, subraya Ganim. En este sentido, esta experta en marketing subraya que el giro experimentado por las estrategias de comunicación tiene que ver con las formas en que los millennials acceden a la información sobre los productos y servicios que adquieren, pues lo que buscan es "que la información llegue a ellos" y a partir de tales datos, tomar la decisión en torno al proceso de compra.
De hecho, subraya Ganim, los millennials dedican mucho tiempo a buscar información antes de realizar sus compras, motivo por el que consultan con sus fuentes de confianza, que no son, lamenta esta profesora "los fabricantes o proveedores de productos" sino que, por el contrario "suelen ser personas que forman parte de su entorno y que a su vez se encuentran en las redes sociales". En la misma línea, sostiene que las nuevas tecnologías son herramientas determinantes para las marcas a la hora de dirigirse a estos usuarios, pues desde su punto de vista "ellos siempre están buscando nuevas tecnologías" y las últimas novedades en torno a ellas.
"Los millennials quieren estar conectados más fácilmente y desean hacerlo más a menudo. Además, se caracterizan por querer comprar más productos y de manera más rápida. En paralelo, estos consumidores desean que las marcas interactúen más en medios digitales y de comunicación social, pues están muy arraigados en esta cultura", subraya esta experta en marketing.
Diferencias de género
Asimismo, para Nora Barnes la generación de los consumidores millennials también viene marcada por las diferencias del comportamiento que proyectan hombres y mujeres cuya edad oscila en esta horquilla de años. Así, sostiene que las mujeres millennials son más proclives a buscar información y a pensar en torno a la adquisición de un producto o servicio antes de tomar la decisión de compra. De hecho, recalca, las féminas millennials pueden ver hasta diez entradas más de productos que sus pares varones antes de llevar a cabo la compra.
Del mismo modo, la responsable investigaciones de mercado de la Universidad de Massachusetts, agrega que el comportamiento por género entre los millennials también se aprecia en las distintas categorías de productos a las que acceden estos consumidores. Así, mientras que los hombres son más propensos a la compra de productos relacionados con la electrónica y la tecnología, las mujeres se inclinan hacia las compras relacionadas con las áreas de salud y belleza.
Furor por las redes sociales
De lo que no hay duda, para esta profesora, es de la incidencia con la que cuentan las redes sociales en este estrato de consumidor. Así, los millennials se declaran fieles seguidores de Facebook, como plataforma que funciona como una fuente de información importante para ellos. En esta línea, Barnes asegura que las marcas cuentan con un nicho de mercado importante en este tipo de consumidores y en estas plataformas, pues la mayoría de ellos sostiene que además de estar presente en esta red social asegura haberlo hecho "para apoyar a alguna marca y ser el primero en enterarse de las novedades" de tal compañía.
Sin embargo, añade esta experta, la confianza de los millennials en las redes sociales no es, ni mucho menos, altruista. Y es que si bien estos usuarios no dudan en cliquear sobre el "Me gusta" de una marca y los contenidos que esta promociona en Facebook, siempre lo hacen buscando una compensación por parte de los anunciantes. La misma, señala Barnes, puede variar ya que se trata de un incentivo que puede tomar la forma de cupón descuento, actualización o distintas comunicaciones.
La revolución de los smartphones y las aplicaciones
Finalmente, eMarketer también quiso saber en torno al futuro que le depararán a los smartphones y, concretamente, al uso que harán los usuarios millennials de estos soportes. En este sentido, Barnes sostuvo que los millennials se encuentran "muy unidos" a sus teléfonos inteligentes, por lo que no espera que se lleve a cabo una desaceleración de su uso y penetración sino más bien lo contrario. Ello se debe a las posibilidades que los dispositivos móviles les ofrecen como consumidores, tanto a la hora de realizar compras como transacciones bancarias, toma de fotografías y uso de aplicaciones.
En este sentido, esta profesora universitaria mostró su sorpresa por el intenso uso que los millennials hacen de las apps móviles. Así, dijo que estos consumidores descargan aplicaciones "a un nivel incluso furioso", lo que les hace tener "aplicaciones para todo". "Tienen una aplicación para todas las tiendas en las que compras, tienen aplicaciones para planificar sus vacaciones y su vida cotidiana, para consumir vídeos y cine y para cualquier cosa", concluye.
