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Por Redacción - 30 Noviembre 2015
Los anuncios son una parte muy importante de la estrategia de las empresas y una igualmente decisiva de la supervivencia de los medios de comunicación de los medios que los sirven. Para unos, la publicidad es la manera de llegar a los consumidores y de hacerles descubrir sus productos y servicios. Para los otros, es la fórmula principal que emplean para obtener ingresos mantener así sus cuentas a flote. Pero tanto unos como los otros se están enfrentando a un problema serio. Los consumidores están odiando los mensajes publicitarios y están ignorándolos o evitándolos de forma activa.
El problema no es nuevo y posiblemente es tan antiguo como los propios medios de comunicación modernos. Los consumidores llevan odiando los anuncios de la televisión, por ejemplo, décadas, lamentando la larga duración de las pausas publicitarias, el hecho de que los mensajes sean siempre los mismos y siempre repetitivos o el que los programadores corten los contenidos en los momentos más interesantes (o que simplemente los corten de mala manera, como ocurre ahora a veces con los canales de TDT). La invención del mando a distancia lanzó de hecho a los consumidores de cabeza al zapping y les llevó a saltarse las pausas publicitarias simplemente cambiando de canal.
La llegada de internet no ha cambiado la situación sino que más bien ha hecho mucho más complejo el terreno de juego y ha hecho que los consumidores sean mucho menos tolerantes con la publicidad, especialmente con aquella que no les interesa o que simplemente consideran que les molesta. La televisión y sus largas pausas publicitarias ya no tienen que luchar únicamente con el hecho de que los consumidores cambien de canal en busca de contenidos más interesantes.
Ahora tienen que enfrentarse al poder de atracción de las segundas pantallas. Si mientras ven el programa que quieren ver los consumidores ya se dejan atrapar por el encanto de lo que la pantalla de su smartphone o de su tableta le ofrecen, cuando están delante de un parón publicitario se quedan ya prácticamente sin excusas para no hacerlo. En la propia internet, los anuncios tampoco lo tienen muy fácil. Los internautas odian los anuncios online y son proactivos a la hora de evitarlos, como demuestra el boom de los adblockers.
¿Qué debería reflexionar la industria ante esta situación? ¿Es culpa únicamente de las circunstancias y por tanto se han visto anunciantes y medios lastrados por un entorno cambiante? Lo cierto es que, como ya apuntan algunas voces que hacen autocrítica, la circunstancias no son tan simples como sencillamente eso.
La culpa es de los propios anuncios
Como acaba de señalar Neil Stewart, responsable de agencias de Facebook para la región de Asia Pacífico, la industria ha fallado a la hora de encontrar un punto de equilibrio entre los intereses comerciales y lo que los consumidores están dispuestos a recibir (o mejor dicho a tolerar). De este modo, crearon unas condiciones que hacen que los consumidores huyan espantados de los mensajes publicitarios. Stewart señala incluso que en vez de quejarse del impacto de internet y de la piratería (los unos) y del boom del adblocking (los otros) se debería hacer autocrítica.
El experto detecta de hecho dos problemas cruciales que son los que hacen que los consumidores odien los contenidos publicitarios. Por un lado, está la larga duración de la publicidad. En la tele hay demasiadas pausas publicitarias y estas están haciendo por tanto que se sirvan y se vean demasiados anuncios.
Las pausas publicitarias no deberían hacer que los contenidos se convirtiesen en algo de una duración casi infinita (pone el ejemplo de la televisión en India, donde una película de 90 minutos puede convertirse en una experiencia de visionado de 4 horas por culpa de los anuncios).
Por otro, los consumidores están respondiendo ante la poca calidad de los anuncios. Los mensajes son irrelevantes y poco atractivos, como por ejemplo haciendo un retargeting que no funciona realmente o haciendo que la publicidad para escritorio encaje de una forma más o menos forzada en móviles.
Estos problemas son los que se suelen señalar cuando se analiza por qué están fallando los anuncios online y unos de los que los consumidores suelen indicar cuando explican las razones por las que no responden a los banners en internet o por los que estos no les interesan. Las marcas y los medios no se están adaptando bien al cambio de escenario de escritorio a móvil y los anuncios no siempre son todo lo atractivos e interesantes que deberían ser para captar la atención del consumidor.
