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En los últimos años, el mercado de publicidad en display se ha transformado. Hoy en día, diferentes tipos de organizaciones, de distintos tamaños y procedencias, se encuentran en una buena posición para presentar a los responsables de marketing ofertas atractivas.
Como observador independiente de esta tendencia, es interesante ver que los proveedores de servicios de marketing en buscadores (SEM) están transformándose en rivales de las agencias tradicionales de display sin siquiera darse cuenta.
Esta no será la primera vez que las compañías de marketing en buscadores meten la cabeza en el área de publicidad en display. Muchas adoptaron este modelo de negocio hace años, cuando el mercado de compra de medios todavía faltaba madurez y los resultados no eran suficientes como para persuadirles de que valiera la pena seguir.
No obstante, el mercado de la publicidad en display ha vivido cambios significativos desde entonces, sobre todo con el crecimiento de los mercados de intercambio de publicidad (ad exchanges) y la capacidad de los directivos de marketing para comprar audiencias claramente definidas, basándose en información en tiempo real acerca de los perfiles de usuario y el contexto.
El modelo de ad exchange continúa creciendo con la entrada de actores tan importantes como YouTube y Facebook en el último año y medio. Esto no sólo ha permitido, sino que ha obligado a las agencia de SEM a situar el display en el centro de sus estrategias de diversificación.
Los principios de la publicidad SEM y en display han ido convergiendo poco a poco en el tiempo y hoy en día estos modelos de compra son extraordinariamente similares.
Por ejemplo, el marketing en buscadores se mide con respecto a un conjunto específico de resultados, bien sea un clic o una venta. En cuanto al mercado de publicidad en display, al mismo tiempo que ha madurado, lo han hecho sus resultados. Cada vez son más susceptibles de ser medidos y auditados, así como más fáciles de controlar. Esas capacidades han llegado a tal punto que los responsables de marketing hoy en día pueden atribuir el éxito de una campaña a una combinación de factores, no sólo al último clic.
Ambos sectores confían en herramientas similares. Con el auge de Big Data, la compra de medios se está desarrollando con éxito a través de Real Time Bidding (RTB). Es la misma tecnología de comercio basada en algoritmos que han estado utilizando los proveedores de servicios de marketing en buscadores Web durante años, de forma que estos son más proclives a aceptarlas y trabajar con ellas que contra ellas.
A esto hay que añadir que los proveedores de servicios de marketing en buscadores están bien adiestrados en el lenguaje de la atención al cliente. Después de todo, han estado negociando directamente con los responsables de los presupuestos durante toda su vida como expertos en SEM. También han tenido que aprender de los modelos de negocios de los partners, que serán vitales para ayudar a los clientes de display en el uso de la metodología y tecnología adecuadas para maximizar los resultados.
Por supuesto, las agencias de SEM han pasado antes por períodos de cambio y diversificación, como cuando Google dejó de pagar los reembolsos a las agencias en 2009. Estas compañías, relativamente jóvenes y ágiles, ahora aspiran a comprar más display y parece que están preparadas para diversificar su negocio.
Muchos de los primeros usuarios se han animado a seguir este camino atraídos por las primeras señales de éxito. Los resultados de estas campañas muchas veces han superado sus expectativas hasta proporciones impensables %u2013hasta seis veces sus objetivos más ambiciosos en un reciente ejemplo-. Por todo ello, esta vez, los search marketers no se limitarán a meter la cabeza, sino que se abrirán paso a codazos para llegar los primeros a la meta.
