Marketing Strategy Consultant, Profesor de la EAE Business School - Ostelea & VIU conferenciante y escritor,...
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Esto es lo que necesita saber sobre los mapas del Customer Journey: No hay una plantilla oficial que deba usar… ¡simplemente porque no hay dos viajes de clientes iguales!

Dependiendo del negocio, producto o servicio que se está mapeando, las mejores prácticas y el diseño pueden variar. Esto significa que tiene una gran cantidad de libertad para explorar y ser creativo, de modo que construya su mapa básico de recorrido del cliente siguiendo los siguientes pasos y luego embellezca todo lo que desee.

1. Identifique a su Buyer Persona

El primer paso para crear un mapa de viaje es comprender quiénes son sus clientes. Para comprender mejor al cliente, las organizaciones necesitan desarrollar buyer personas.Realmente póngase en sus zapatos para que comprenda cómo se comportan (incluidos los gustos y aversiones) y por qué hacen lo que hacen. Aunque todos son únicos, estos perfiles de clientes brindan orientación e información para el mapeo de viajes.

Si aún no lo ha hecho, comience a desarrollar sus personajes de comprador. Al hacer esto, tenga en cuenta que no es suficiente tener solo un comprador como persona. Las personas en diferentes etapas de compra se comportarán de manera diferente e interactuarán con su negocio de manera diferente, por lo que vale la pena distinguir entre alguien que ha estado haciendo estudios de mercado durante unos meses y está listo para hacer su compra, y alguien que recientemente ha comenzado a pensar en resolver su / su necesidad particular (probando su producto / servicio).

2. Comprenda los objetivos de su comprador

Una vez que tenga las características de comprador construidas, el siguiente paso es profundizar y comprender lo que cada uno de ellos espera lograr a medida que avanzan en el camino del cliente. Piense cuáles son los objetivos finales de sus clientes en cada fase (y recuerde que estos pueden cambiar a medida que se desarrolla el proceso).

Algunos ejemplos pueden ser:

  • Investigando las diferentes opciones que están disponibles
  • Asegurar que él / ella esté pagando un precio justo
  • Buscando seguridad de que él / ella tiene toda la información necesaria sobre el producto

Una forma excelente de hacerlo es identificar primero las rutas que su visitante puede tomar en su sitio. Si su visitante es miembro o cliente preexistente, lo primero que debe hacer es iniciar sesión. Otras actividades incluyen navegación, búsqueda de productos, comparación de productos y más. Una vez que haya definido una lista completa de estas actividades, podrá identificar todos sus puntos de contacto y los objetivos asociados con cada punto de contacto.

El siguiente paso es determinar claramente los objetivos para cada fase del cliente en su mapa. Al hacer esto, podrá examinar qué tan bien está cumpliendo esos objetivos y respondiendo las preguntas de los clientes. Diferentes formas de entender los objetivos de los clientes:

Encuesta / entrevista a diferentes grupos de clientes

  • Obtener comentarios de prueba del usuario
  • Estudie los correos electrónicos / transcripciones de soporte al cliente
  • Identifique las preguntas de los clientes en cada fase
  • Utilice herramientas de análisis de clientes como Hotjar para recopilar información

3. Trace los puntos de contacto del comprador

Un "punto de contacto" se refiere a cada vez que un cliente entra en contacto con su marca, antes, durante o después de que le compre algo. Esto también incluye los momentos que suceden fuera de línea / en línea, a través del marketing, en persona o por teléfono.

Algunos puntos de contacto pueden tener más impacto que otros. Por ejemplo, una mala experiencia de check-in en un hotel puede manchar toda la estancia. Deberá tener en cuenta todos los puntos de contacto potenciales que ocurren entre sus clientes y su organización. De esta forma, no se perderá ninguna oportunidad de escuchar a sus clientes y hacer mejoras que los mantengan contentos.Debido a que hay muchas maneras diferentes para que los clientes experimenten su marca, la idea de descubrir todos los puntos de contacto potenciales puede parecer desalentadora al principio.Sin embargo, puede hacer que esta tarea sea más fácil poniéndose en los zapatos de su cliente y recorriendo paso a paso su viaje. Pregúntese lo siguiente:

  • "A dónde voy (y cómo llego allí) cuando …"
  • … Tengo un [problema que resuelve tu producto / empresa]?
  • … descubro el producto o negocio que resuelve mi problema?
  • … ¿tomo mi decisión de compra?
  • … me encuentro con el negocio de nuevo después de la compra?

Esto debería revelar todos los puntos de contacto con bastante claridad. Otra forma de llevar a cabo esta tarea sería preguntar directamente a los clientes sobre su experiencia con su marca, o incluir las preguntas anteriores en una encuesta.

4. Use Google Analytics

Si tiene Google Analytics configurado para su sitio web, hay dos informes que puede encontrarle útiles:

  • Informe de flujo de comportamiento.

Este informe muestra cómo se mueve un cliente por su sitio, una interacción a la vez. Es ideal para ayudarlo a comprender cómo se comportan los clientes, qué rutas toman mientras navegan en su sitio web y qué fuentes, medios, campañas o ubicaciones geográficas específicas provienen de ellos. Además, puede ayudarlo a identificar los puntos débiles en su sitio donde los usuarios pueden estar luchando.

  • Informe de flujo de objetivo

El informe de flujo de objetivos muestra la ruta que siguen los visitantes para completar una conversión de objetivos. Ayuda a revelar cómo el tráfico navega a través de su embudo y si hay puntos con altas tasas de abandono o bucles de tráfico inesperados que deben abordarse.

5. Identifique puntos de dolor del cliente

En este punto, es hora de reunir todos sus datos (tanto cuantitativos como cualitativos) y observar el panorama general para identificar obstáculos potenciales o puntos débiles en el camino del cliente. También puede anotar las áreas en las que actualmente hace las cosas bien y descubrir formas de mejorar. Para hacer esto, hágase preguntas y entreviste a los clientes y al personal orientado hacia los clientes. Algunas posibles preguntas podrían incluir:

  • ¿Mis clientes están logrando sus objetivos en mi sitio web?
  • ¿Dónde están las principales áreas de fricción y frustración?
  • ¿Dónde están las personas abandonando las compras (y por qué)?

Una vez que sepa dónde están las barricadas y los puntos problemáticos, márquelos en el mapa de recorrido de su cliente. Por ejemplo, tome este cuadro de UserTesting, que describe las experiencias positivas y negativas del cliente por código de color.

6. Priorizar y arreglar los bloqueos

Si lo mira desde una perspectiva micro, aquí hay algunas preguntas que puedes hacerte: ¿qué debe corregirse o crearse? ¿Hay una necesidad de romper todo y comenzar de cero? ¿O son algunos cambios simples todo lo que es necesario para un gran impacto? Por ejemplo, si los clientes se quejan con frecuencia de lo complicado que es el proceso de registro, probablemente sea hora de renovarlo y facilitar las cosas.

Después de haber identificado estos obstáculos, retroceda un paso y mire la perspectiva general desde una perspectiva macro. Reconozca que el objetivo final no es optimizar cada paso o punto de contacto solo por el bien de optimizarlo, sino para que pueda empujar a sus clientes hacia el embudo y acercarlos un paso más a la conversión. Al final del día, quiere obtener más conversiones. Entonces, todo lo que modifique en cada punto de contacto del cliente debería estar contribuyendo a ese único objetivo.

Un caso contra el mapa de viaje del clienteMientras soluciona sus obstáculos, esto es algo a tener en cuenta: la mayoría de los mapas de viaje de los clientes se centran en la empresa en el sentido de que miran los puntos de contacto en función de la percepción de la empresa sobre dónde deberían estar (en lugar de dónde están realmente los clientes).Teniendo esto en cuenta, tiene sentido tratar de pasar de este estilo de mapeo más antiguo y más tradicional a mirar los mapas de los clientes como un modelo en el que puede identificar puntos para educar a su cliente. La clave aquí es construir una estrategia de marketing de contenidos y una estrategia de marketing de entrada que sea tan convincente, atraerá a sus clientes para que se relacionen con usted y aprendan más sobre sus productos y su marca.

7. Actualizar y Mejorar

No se debe dejar que su mapa de viaje del cliente acumule polvo en el estante una vez que se haya completado. Debido a que sus clientes cambian y evolucionan constantemente, su mapa de viaje del cliente también debería hacer lo mismo. Considérelo un documento vivo que continuará creciendo y desarrollándose. De ser posible, pruebe, actualice y mejore el mapa de viaje de su cliente cada 6 meses más o menos. Además, los mapas de recorrido del cliente también deben ajustarse en consecuencia siempre que introduzca cambios significativos en su producto / servicio.

En definitiva, comprender cómo funcionan estas interacciones y cómo aprovecharlas es vital para el éxito empresarial. Un mapa de viaje del cliente es solo el primer paso para estar al tanto de este cambio. Las empresas necesitan procesos y herramientas cada vez más sofisticados y es probable que ese requisito aumente en el futuro: la cantidad de puntos de contacto aumenta en un 20% anual según McKinsey. Con más puntos de contacto viene más complejidad en el servicio de las necesidades del cliente con éxito. Un mapa debería ayudar a resaltar las áreas donde la tecnología puede aliviar la carga y los desafíos que enfrenta su negocio.

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