Por Redacción - 24 Mayo 2022
Uno de los primeros elementos que se añadieron a los anuncios cuando apareció la cultura audiovisual fue la música. Solo hay que pensar en los primeros anuncios de la radio, que eran tonadillas pegadizas, pero también en los primeros de la televisión, que solían mostrar imágenes con una canción con gancho para llegar a la audiencia. Los jingles publicitarios funcionaban porque eran llamativos y, sobre todo, porque los consumidores los recordaban después. Una buena canción de anuncio es esa que después te descubres canturreando casi sin saber por qué.
Pero ¿cómo nos impacta la música de los anuncios y qué es lo que ocurre en nuestro cerebro cuando recibimos un anuncio y su música? ¿Por qué la música logra que los resultados de los anuncios mejoren?
Eso es lo que acaba de analizar un estudio de SoundOut y de un grupo de investigación de la Universidad de Londres. Más allá de lo que ocurre a nivel consciente con la música de los anuncios, este estudio se centró en lo que ocurre a nivel subconsciente. Es decir, los investigadores se preguntaron qué impacto emocional tiene en los consumidores las canciones de los anuncios.
De entrada, y de forma no sorprendente, la música funciona de una manera diferente a nivel emocional de lo que lo hace a nivel consciente, aunque también existen similitudes y puntos de confluencia. "De forma intuitiva sabemos que la música tiene la capacidad de afectar a nuestro estado de ánimo y que es usada de forma frecuente para guiar la narrativa y generar ciertos sentimientos en películas y televisión", señala Seb Silas, uno de los investigadores detrás del estudio, recordando que, a pesar de ello, en los anuncios aún no se ha comprendido tan bien qué hace y cómo funciona la música.
Los investigadores han descubierto que la música puede lograr aumentar la respuesta emocional general de los anuncios. Es decir, si se elige la música más adecuada, las emociones de los consumidores frente al anuncio suben en un 16,4%.
La música no impacta por igual en todos los valores que los anuncios quieren transmitir. Si se busca compartir una imagen técnica, sencilla o espontánea, la música no funciona tan bien como lo hace con otras emociones. Las que mejores retornos logran son las de paz, intensidad y desafío. Ahí la música mejora la conexión emocional de forma importante.
Esto es muy importante porque la música es un elemento más de los anuncios, no el único, por lo que tener en cuenta qué otros elementos existen y cómo funcionan juntos puede llevar a mejorar de forma notable los resultados. "En branding, publicidad o redes sociales, la música es rara vez usada de forma aislada", explica David Courtier-Dutton, CEO de SoundOut. "Se usa para reforzar el espíritu o la narrativa del mensaje que el anuncio o la iniciativa de marketing lanza y, de forma ideal, la personalidad de la marca", recuerda.
