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Una de las cosas que se dan como una suerte de verdades absolutas en lo que a comunicación de marca se refiere y especialmente en lo que se refiere a comunicación de marca en internet es que los consumidores tienen una tolerancia muy baja a ciertas cuestiones y que rechazan de forma frontal y directa algunos elementos. Si las marcas quieren llegar al consumidor y quieren que reciban y procesen esos mensajes, tendrán que pensar muy bien qué hacen cuando se habla de correo electrónico.

Los datos recuerdan que el email marketing sigue siendo una de las apuestas seguras y una de las que genera mejores resultados en tasas de conexión con el consumidor, pero también indican que los consumidores son cada vez más reacios a lo que les llega por el correo electrónico. Los consumidores reciben cada vez más mensajes a través de esta vía y sienten que son víctimas de una suerte de exceso de publicidad. Por ello, muchos mensajes son borrados sin ser abiertos y los responsables de estrategia de email marketing tienen que ser cada vez más eficientes y creativos a la hora de establecer asuntos que conecten realmente con el consumidor/receptor.

Pero ¿hay una luz al final del túnel? ¿Es el futuro más proclive y más 'friendly' ante este tipo de mensajes? ¿Les espera a las marcas una situación mucho más optimista y positiva en el futuro?

Lo cierto es que los datos de las firmas de análisis arrojan una conclusión que podría ser muy positiva para el futuro del email marketing y que podría (si las marcas saben jugar con ello y saben sacarle partido, en lugar de simplemente dejar que la cuestión se convierta en una excusa para enviar spam a los consumidores) servir para asegurarse su continuidad y, sobre todo, su continuidad como elemento clave para el futuro de esa herramienta. Puede que a los consumidores 'de ahora' les sature recibir tantos correos electrónicos, pero a los consumidores "del mañana" no les pasa lo mismo.

El dato no se aplica a los millennials ni la parte más crecida de la generación Z sino a los consumidores mucho más jóvenes, los totalmente nativos digitales (esos que ya no han vivido en un mundo sin que internet esté en cada esquina), quienes ven el mail como algo emocionante. Eso es lo que ocurre con los miembros de los que, en este caso, han sido bautizados como la iGeneration, la iGeneración, y que tienen ahora entre 9 y 17 años. Estos consumidores aman recibir mail y tienen una conexión distinta con el mismo, como acaba de demostrar en un análisis Mintel. Según sus datos, el 83% de estos consumidores ama "recibir cosas" por correo.

"Mientras los miembros de la iGeneración más viejos (los de más de 17) es probable que tengan sus bandejas de entrada llenas de materiales promocionales, las marcas podrían estar perdiendo una oportunidad inmensa renunciando a la publicidad directa en la que sabemos que están abiertos al engagement con la marca", explica la analista de Mintel Fiona O'Donnell.

¿Qué es lo que tienen que hacer las empresas entonces?

Las compañías tienen que crear herramientas para hacer llegar a estos consumidores mensajes y para que esos mensajes sean los que ellos desean. Deberían evitar los errores del pasado y aprovecharse de que, por el momento, aún están teniendo elevadas expectativas en lo que se refiere a lo que pueden recibir. Esas expectativas y ese deseo de recibir mensajes juegan a su favor y crean un contexto de entrada muy favorable. Solo hay que saber sacarle el mejor partido.

Una generación muy tecnológica

La iGeneración es también -y como suelen indicar todos los estudios - una generación muy tecnológica, que da cada vez más importancia a la imagen como herramienta de comunicación. Según las conclusiones del estudio, un 68% de estos consumidores publica selfies en internet y un 50% ha usado ya solo imágenes para comunicarse (y tres de cada 5 solo usan emoticonos). El peso que tiene la red y sus herramientas es muy elevado, tanto que para muchos de estos consumidores su identidad en la misma es más importante que otros elementos como llave de presentación. Un 52% de los adolescentes ya ha dado su perfil social como elemento para contactar en lugar de ofrecer su teléfono.

Internet se ha convertido en una parte fundamental de su vida y en una en la que tienen poca tolerancia a las molestias. "Los iGens acuden a la red para conectar con otros y entretenerse, no para que les vendan cosas", recuerda O'Donnell. Las marcas tendrán que esforzarse por comprenderlo.

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