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Los datos se han convertido en un elemento fundamental para hacer negocio en los tiempos que corren. La información se ha convertido en el elemento que permite descubrir cómo son los consumidores y también la llave que posibilita entender qué quieren, los productos exactos que necesitan o los fallos que está cometiendo la marca en ese momento concreto y que no estaba siendo consciente realmente de estar cometiendo. La información se ha convertido así en un pasaporte para el éxito en los negocios, en una manera de adelantarse a la competencia y en la llave para crear eficientes relaciones de con los consumidores. Pero los datos, a pesar de ser el fuel del que se alimenta el big data y sobre el que tantas promesas de futuro doradas se asientan, no siempre son tan bonitos, tan reales, como debieran. Porque, como bien decía el doctor House en una de las premisas fundamentales de la serie de televisión que protagonizaba, "todo el mundo miente".

Los estudios han empezado a demostrar esta realidad. Los consumidores dan datos falsos. Los millennials ya lo están haciendo. Según un estudio de Shop+, que recoge AdWeek, el 26% de los millennials da una fecha de cumpleaños falsa si con eso van a conseguir mejores ofertas en sus compras. La cifra es muy superior a la media generalizada de los adultos.

Pero no solo los millennials mienten en sus cumpleaños si con ello conseguirán mejores precios. También dan diferentes cuentas de correo electrónico si con ello pueden conseguir ofertas variadas (un 36% emplea ese truco), comparten cuentas premium para beneficiarse del servicio (un 36% comparte una cuenta de Amazon Prime para beneficiarse de los envíos gratis) o echan mano del borrar el historial de navegación (un 31% lo hace) para que sus vuelos les salgan más baratos.

En definitiva, los millennials mienten lo suficiente (y todo lo que sea necesario) si de ese modo logran hacerse con mejores ofertas y precios mejores en los productos que les interesan. Y obviamente no sienten remordimientos al pensar que las marcas están recibiendo una información que no es la más ajustada.

¿Por qué mienten los consumidores?

Los consumidores no se sienten además nada tímidos a la hora de mentir y varias son las razones por las que lo hacen. La primera - y como bien demuestra el estudio sobre las mentiras de los millennials - es el propio interés. Si contar una mentira hará que los consumidores reciban un mejor trato, mejores ofertas o productos que les resultan más interesantes, no tendrán ningún remordimiento en decirle a la marca lo que quieren oír.

El caso de los períodos de prueba (¿por qué no usar correos diferentes para probar varias veces un servicio?) puede ser uno de los ejemplos o también aquellos que permiten aumentar las capacidades o tener mejor servicio si se invita a diferentes amigos. El consumidor acaba enviando las invitaciones a toda cuanta cuenta de correo electrónico pueda poseer, incluso aquella con un nombre ridículo que empleaba en la adolescencia y que no ha mirado desde hace años.

Por otra parte, los consumidores no se sienten tan inclinados a contar la verdad a las marcas porque no quieren realmente que las empresas lo sepan todo de ellos. Cuanto menos sepan mejor, o al menos que sepan lo que al consumidor le interesa realmente. El mundo de los datos, y el uso que las empresas pueden hacer de ellos, no deja de ser una realidad inquietante para los consumidores. Al fin y al cabo, que tu supermercado te conozca mejor que tu madre no deja de resultar ligeramente amenazante. Los consumidores quieren retomar el control de sus vidas y quieren mantener sus secretos (por mucho que su secreto sea que le gusta el yogur de fresa y no el frambuesa) y sobre todo no quieren que las marcas invadan su privacidad. Ahí están los ejemplos - convertidos en virales - de todas esas personas que han intentado burlar al big data, como la mujer que intentó ocultar su embarazo a las marcas porque no querían convertirse en el target de la publicidad más cara de la red.

Y, finalmente, los consumidores también mienten por mentir, porque es lo más cómodo en ese momento. ¿Por qué esforzarse en rellenar un cuestionario cuando no hay ninguna recompensa y se puede hacer muy rápido poniendo lo primero que aparece?

Pero las marcas no quieren que les mientan

Para las marcas, sin embargo, todas estas razones no son más que un problema. Porque, en realidad, las marcas no quieren que les mientan. Todos esos datos falsos no son solo basura cibernética sino que además funcionan como señales en el camino que llevan a un destino que no es el adecuado. Es como si le pides a una aplicación de mapas que te lleve por el camino más rápido a la playa y acabas en un basurero. No es absoluto lo que buscabas.

¿Cómo pueden evitar las marcas las mentiras de sus consumidores cuando les piden que les den información?

En primero lugar, deberían esforzarse por dotar de valor a este esfuerzo. Es decir, los consumidores deberían sentirse recompensados por decir la verdad y las marcas deberían establecer una serie de estrategias para premiar la información verídica.

Además, no se debe confiar únicamente en los consumidores. Las marcas tendrían que establecer fuentes de recolección de datos que no fueran únicamente las confesiones de los consumidores. Más que lo que dicen que quieren o que les gusta, las compañías deberían guiarse por lo que los clientes realmente hacen. Que sus hábitos de consumo reales sean la pauta que marca lo que las compañías hacen.

Por otro lado, las marcas no se pueden quedar con una única fuente de datos. Optar por una única fuente de información es casi como un pasaporte hacia el error: las empresas tienen que tener varias fuentes de datos y cruzar unas con otras para poder establecer así la foto final real.