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Big Data y Creatividad: Todo está cambiando
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El mundo de los negocios está sufriendo un importante cambio con lo que es la revolución de la información. Los nuevos avances tecnológicos han hecho posible que la recolección, almacenamiento y gestión de la información sea algo accesible y posible para la mayoría de las empresas. La innovación tecnológica ha logrado capturar cada vez más información a partir de nuevos dispositivos asociados a la vida cotidiana de las personas y también de los propios negocios. Las plataformas digitales, especialmente las de comercio electrónico permiten acceder a información sobre hábitos y costumbres de consumo que antes eran impensables.

Estamos en una época de abundancia de información y todo indica que seguirá creciendo su volumen. Ahora el desafío es otro: ¿qué vamos a hacer con esa información?, ¿qué conocimiento podemos generar a partir de ella?, ¿cómo hacemos que sea relevante y valiosa para nuestro negocio?

Ford es un buen ejemplo de cómo las compañías van avanzando a partir de ir innovando en la forma de obtener los datos y los análisis que desarrollan. La información ha estado siempre ahí, la clave está en asumir una nueva actitud y buscar nuevas formas de "ver" la información. Encontrar relaciones o puntos de vista que antes no se tomaban en cuenta. De esa manera Ford está obteniendo información sobre los conductores, su forma de conducir y los problemas de los contextos de tránsito dónde se desenvuelven. Toda ese "data" sirve a Ford para crear nuevos modelos y servicios que se ajusten mejor a las necesidades de los consumidores.

Esta actitud frente a la data fue muy bien explicada por un excelente profesor de research con el cual tome clases en la Universidad. En cierta ocasión tomo su smartphone y nos los mostro a los alumnos de distintas formas. Primero nos lo mostro de lado, y nos preguntó qué podría ser, dimos distintas versiones según el punto de vista: una cámara de fotos, un control remoto, un teléfono, una grabadora digital, etc. Poco a poco lo fue rotando, ahora podía ser bien un smartphone o bien una cámara u otras cosas. El ejercicio fue muy divertido, por que nos hizo caer en la cuenta que la información y los datos también dependen de la perspectiva desde la que se miren. Hoy en día tenemos la posibilidad de analizar la información de acuerdo a perspectivas que nunca antes hubiéramos soñado.

Actualmente hay todo un movimiento que busca hacer eficiente la gestión de las ciudades y los gobiernos a través de la utilización y análisis de datos. IBM desarrolla desde hace tiempo un ambicioso proyecto llamado "Smart Cities", en el cual a partir del análisis y la búsqueda de nuevos patrones de relaciones entre distintos bloques de datos de las ciudades, se generan nuevos insights y en consecuencia soluciones para problemas tan típicos como el tráfico, la gestión del medioambiente o la higiene de la población.

La comunicación de negocios y marcas no es ajena al impacto de esta "revolución de la información". La data (como se le ha dado en llamar en la jerga de los negocios), es un activo muy importante de las empresas para gestionar y rentabilizar sus clientes. En base a la data podemos acceder a un mejor conocimiento de nuestros clientes y del entorno de mercado. La ventaja competitiva de las empresas también pasa en este momento por generar las capacidades y habilidades necesarias para poder interpretar la data y generar insights interesantes y relevantes para crear condiciones de negocio más importantes. Descubrir nuevos nichos, oportunidades, nuevos usos de productos y servicios, la posibilidad de ser más eficientes en nuestro mercadeo.

La comunicación publicitaria se favorece muchísimo de esta nueva realidad. En tiempos anteriores la medición del impacto de cualquier campaña de comunicación aparecía como algo complicado, impreciso y hasta opaco. El nuevo paradigma de la información, nos permite desarrollar nuevas formas de análisis de nuestro esfuerzos de comunicación. Ahora podemos medir con mayor certeza, tanto para hacer un seguimiento, como para poder descubrir nuevas posibilidades para nuestras marcas. La "data" es la base para construir nuevas oportunidades.

El desafío es poder utilizar esa data para desarrollar una creatividad que nos permita alcanzar nuestros objetivos de marca y negocio. La data por sí sola no alcanza, las empresas de comunicación deben desarrollar nuevas habilidades y capacidades si quieren competir en el nuevo entorno. Nuevos talentos de interpretación y extracción de insights son fundamentales; por otro lado hacer que esos insights sean la clave de la creatividad para la innovación o campañas de comunicación.

En el ambiente de la comunicación, emerge un nuevo paradigma: el de la data y la creatividad. No podemos concebir la una sin la otra. La creatividad se inspira y se fundamenta en los insights desarrollados a partir de la data que podemos obtener y procesar. Hay todo un debate desde hace unos cuantos años acerca de lo que significa un insight. Ante todo entendemos que es una verdad sobre el consumidor en la cual se conectan hechos que a simple vista parece que no habría relación entre ellos. Esta verdad nos inspira para trabajar argumentos y desarrollarlos en historias a partir de la creatividad, con el fin de elaborar mensajes persuasivos.

Un buen ejemplo es el último trabajo presentado por Wunderman UK y que fue short list en Cannes en la categoría "Data & Creativity": "It"s Not Cheating When It"s Your Dream Team".

Dónde identificaron un insight muy fuerte, los participantes en el juego online Dream Team seleccionan mayoritariamente jugadores de futbol de equipos diferentes al que ellos declaran "amar" para integrar sus propios equipos virtuales en el juego online. Como podemos ver, el fanatismo por un equipo no se corresponde con pensar que sus jugadores son los mejores. Este insight basado en el análisis de una gran cantidad de datos de diversas fuentes fue el inspirador de la creatividad desarrollada para el juego Dream Team con unos resultados muy favorables.

Necesitamos data para poder desarrollar campañas que nos aseguren una buena probabilidad de respuesta positiva de nuestros clientes. Dominar ambos procesos se vuelve clave. La agencias de comunicación deben reunir talentos de diversa índole y hacerlos trabajar juntos con desafíos y objetivos comunes: especialistas en negocios, creativos y especialistas en información. La retroalimentación entre estos es crítica para que los proyectos de nuestras marcas lleguen a buen término.

Data y Creatividad es uno de los pilares estratégicos de Wunderman a nivel global y local. Manejamos más de 800 millones de perfiles de consumidores, gestionando más de 2,300 Terabytes de data, desarrollamos 5 plataformas de análisis y gestión de información de productos y servicios de empresas tanto a nivel off como online. Pero nada de esto tendría sentido si no pusiéramos nuestros foco sobre la creatividad que construye diferenciación y relevancia para las marcas de nuestros clientes. Desarrollamos campañas de comunicación a partir del equilibrio entre data y creatividad para asegurarnos el mejor retorno posible y la construcción de relaciones duraderas con los clientes. Data & Creatividad son las dos caras de una misma moneda.

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