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Todas las empresas están escuchando, leyendo o viendo en estos tiempos consejos y recomendaciones sobre la importancia de los datos. La información se ha convertido en un bien cada vez más importante y en uno que las compañías deben emplear de forma incuestionable si quieren sobrevivir a los cambios que imponen los tiempos. La información se ha convertido en un valor al alza y en uno que puede marcar la diferencia entre el éxito o el fracaso.

Esta realidad ha llevado a las empresas a obsesionarse con la información. Todo el mundo quiere saber qué debe hacer para tener más y más datos sobre sus consumidores y todo el mundo quiere acumular bases de datos inmensas y muy completas con el potencial para decírselo todo sobre sus compradores, sobre el mercado y sobre los movimientos de la competencia. Cuantos más datos se posean, mejor preparada estará la compañía. Y por ello las marcas han entrado en una suerte de guerra sin cuartel por el dominio de la información. Todo el mundo quiere ser quien se posicione de la manera más notable en esta carrera

Pero la obsesión por la información está haciendo que los consumidores pierdan de vista una cosa. No todo es información y no todo son datos. También hay que tener en cuenta otras cuestiones. Los datos por si solos no sirven para nada. Es necesario saber hacerles las preguntas correctas para que estos se conviertan en la fuente de información que las marcas esperan.

"Los datos son de forma inherente 'tontos'. No sirven para nada a menos que sepas cómo usarlos, cómo actuar con ellos", explica Peter Sondergaard, vicepresidente senior en Gartner y responsable global de investigación. "Los algoritmos es donde está el valor real Los algoritmos definen la acción. Los algoritmos dinámicos son el corazón de las nuevas interacciones con los consumidores", apunta.

Como acaba de apuntar en un análisis la consultora Gartner, los datos no son solo los que marcarán el futuro y por tanto los que se convertirán en la fuente de las riquezas del mañana. Lo importante estará, para las marcas, en el uso que se le da a esa información. O, como ellos señalan, "no es solo el big data, es lo que haces con él".

La economía del algoritmo

De hecho, los ejemplos de éxito de empresas que están aprovechando el tirón del big data están ya muy relacionados no con la información que poseen (que también) sino con lo que hacen con ella. Amazon no triunfa solo porque tiene muchos datos de sus consumidores sino porque esa información se ha convertido en la base para una potente herramienta de recomendación. Y Netflix no solo sabe mucho sobre lo que están viendo los consumidores, sino que lo ha convertido en un motor para empujarlos a ver más contenidos.

La importancia de las herramientas que permiten extraer valor de esos datos es tal que Gartner ya ha acuñado un término para identificarla. Es la economía del algoritmo y, según la consultora, es en ella en la que reposará la importancia del big data. "Los productos y los servicios estarán definidos por la sofisticación de sus algoritmos y servicios", prevé Sondergaard. "Las empresas serán valoradas no solo por sus datos sino también por los algoritmos que convierten esos datos en acciones y que al final impactan en los consumidores", indica.

Esto va a hacer que las compañías cambien sus estructuras y la dirección de sus negocios para crear marcas y productos más adecuados a este terreno de juego. El futuro pasará por el negocio digital, según prevé la firma, negocio en el que tanto el universo físico como el electrónico se darán la mano. Las compañías no se quedarán con uno o con otro sino que verán los esfuerzos en esas dos áreas de forma conjunta.

Igualmente, las compañías se centrarán en la innovación, que será necesaria para poder realmente triunfar. En el futuro, las compañías no se centrarán tanto en recopilar datos como en sacar valor de ellos.

Ahogados por los datos

Las previsiones de los analistas de Gartner adelantan cómo será el futuro, aunque para ello se pueden también encontrar algunas cuantas pistas en el futuro. Las compañías están ahora mismo en una situación muy complicada, una que refuerza además esa idea de que lo importante no es solo la información sino lo que se va a hacer con ella y el jugo que se le logra sacar.

Muchas empresas se han lanzado ya a la recopilación de información de forma activa o se han visto arrastrados a ella de forma pasiva (internet hace que sea casi imposible no enfrentarse a una huella de información). Toda esta información está ya disponible para las empresas, pero estas se están encontrando con un problema con el que posiblemente no contaban. Los datos los están ahogando. Tienen demasiada información y no saben qué hacer con ella.

De hecho, las marcas están ahora mismo convencidas del potencial de futuro del big data pero también abrumadas con sus retos. Según un estudio de Forrester, las empresas tienen problemas derivados del caudal de información al que se enfrentan. Un 60% tiene problemas para gestionar la información, un 48 está frustrado con la velocidad de acceso a los datos y un 56 con el hecho de que no pueden acceder a los mismos de una forma única.