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¿Hay un mes en el que Facebook no acabe arrastrada a un escándalo? En los últimos tiempos parece, o al menos esa es la sensación que se acaba teniendo cuando se escribe sobre esta materia, que Facebook está en una suerte de espiral de malas noticias, en la que por una razón o por otra acaba protagonizando una cobertura crítica en los medios, especialmente en los últimos tiempos, cuando sus escándalos empezaron a estar relacionados con la difusión de noticias falsas, el impacto en las diferentes elecciones en los últimos años (especialmente la estadounidense) y el uso que terceros han hecho de los datos personales de sus usuarios.

De hecho, este último punto es el gran escándalo, casi se escribir y decir con mayúsculas. El 'affaire Cambridge Analytics' ha sumido a Facebook en una espiral de críticas, presión política, desconfianza por parte de usuarios y anunciantes y, no menos importante para sus dueños, caída en bolsa. ¿Qué es exactamente lo que ha pasado?

Resumir en un par de líneas la debacle en la que se encuentra sumida Facebook desde hace unos días parece complicado, pero simplificando mucho se puede señalar que una compañía usó información recabada en la red social para un fin (un test para un estudio de psicología) para otro (los datos fueron empleados a la hora de diseñar estrategia en campañas políticas). Facebook no hizo nada para impedirlo, que es lo que preocupa ahora a las autoridades públicas y a los especialistas en privacidad.

Además, una vez que se ha abierto la caja de los truenos de cómo es y qué hace Cambridge Analytica la cuestión se ha ido haciendo más y más oscura. La compañía trabajó también para modificar los resultados de las elecciones en Nigeria, actuó en las de Kenia (consideradas unas elecciones en las que las noticias falsas tuvieron mucho impacto) o en la campaña del Brexit. Y no hay que olvidar que ellos mismos hablaban del impacto que tuvieron en la campaña de Trump. Es bastante esperable que en los próximos días se vayan filtrando más historias y más datos sobre lo que hicieron y lo que no (y se vaya especulando más y más con cómo los datos de los usuarios de Facebook pudieron tener un impacto en todo ello).

Para Facebook, el problema es muy elevado. Las autoridades británicas y estadounidenses ya han pedido a Mark Zuckerberg que participe en sesiones de sus congresos, mientras muchos dan por hecho que todo esto acabará en expedientes de las autoridades de protección de datos. El hecho de que la compañía no reaccionase de la mejor manera no ayuda a quitar hierro al asunto y a la crisis que supone para su marca. El CEO de la red social, el propio Mark Zuckerberg, ha mantenido silencio durante días (algunos análisis hablaban - con cierto humor - de que estaba haciendo ghosting) y ahora que ha hablado no parece que lo haya hecho lo suficientemente bien. Como recuerdan en los análisis de sus palabras, no ha llegado realmente a pedir perdón.

El efecto dominó y la burbuja de los datos

Pero el problema no es solo de Facebook y no es solo para Facebook. Por supuesto, ellos son los grandes protagonistas y son quienes se verán más afectados por lo que ha ocurrido, pero las ramificaciones de la tormenta irán mucho más allá.

De hecho, el impacto de lo sucedido podría hacerse notar en todo el mercado de las redes sociales y, sobre todo, en el mercado de la analítica y del big data. Cambrigde Analytica era, al fin y al cabo, una empresa especializada en usar datos personales para hacer campañas políticas. Sin entrar en la ética de cómo conseguían los datos, su trabajo era al final el de usar el big data para sus fines de negocio.

Los analistas ya creen que ese es el primer nicho de mercado que sufrirá. Como apuntan los analistas de Nomura, y recoge Business Insider, la primera víctima de todo esto en términos de crisis de negocio serán las compañías especializadas en recopilar datos y en venderlos después. Estas compañías estaban en plena fase de auge y estaban convirtiéndose ya en una burbuja, aunque una burbuja de la que no sabíamos que estaba existiendo, como recuerdan en Business Insider.

¿Cuál era el perfil de estas compañías? Básicamente, son firmas que ofrecen servicios gratis a los consumidores a cambio de sus datos. Uno usa el servicio, autoriza a que se recopilen los datos en cuestión (muchas veces posiblemente sin saber qué información y para qué) y luego las compañías los venden a los anunciantes para que segmenten mejor sus campañas. Es la que en Nomura llaman la "burbuja de los datos/plataforma". Y, en realidad, no hay más que pensar en todo lo que usamos cada día en internet gratis para ver que el formato está un poco por todas partes.

El escándalo hará que lo que ahora parecía inocuo no se vea tanto así. "Esto significa que todos estos mercados estarán bajo una creciente presión en cómo dan valor a las datos/plataforma a medida que el año avanza", señala Bilal Hafeez, responsable de estrategia de la firma de análisis a Business Insider. Es decir, en los próximos meses se mirará con lupa este tipo de formatos.

Los ciudadanos y las administraciones públicas son cada vez más críticas con estos formatos. "La Unión Europea está haciendo músculo sobre los derechos de los consumidores en relación con los dueños de las plataformas de datos", señala el experto. Los consumidores han, en cierto modo, empezado a perder la inocencia.

Los 'otros' siguen teniendo los datos

La crisis no implica además que se haya acabado el problema. "Los datos no se han ido a ninguna parte", recuerda Jonathan Albright, research director en el Tow Center for Digital Journalism, a Digiday, apuntando que quienes accedieron a información de los usuarios de Facebook vía social graph siguen teniendo esa información en la mano. Cambridge Analytica han sido destapados como los 'malos', pero ellos no son los únicos que usaron en algún momento Facebook para acceder a información.

Ellos son el escándalo porque usaron la información de una forma incorrecta y porque engañaron a los usuarios (la clave del escándalo está en que quienes dieron los datos lo hicieron para un fin y un uso y la compañía luego los usó para otro), pero muchos otros han publicado en otro momento cosas en Facebook (como apps y servicios) que le permitían acceder a información de sus consumidores. Y la información accesible era muy amplia y no solo propia, sino también de los amigos de la persona en cuestión.

Toda esa información es muy amplia y muy variada, pero no muy diferente, como recuerdan en el análisis de Digiday, a la que otras empresas ya usan en segmentado de publicidad (y que otras compañías les dan). La clave aquí, lo que lo hace inquietante, es que mientras que la información que se usa en general en publicidad es anónima aquí no lo es. Facebook tuvo que cambiar las condiciones de sus sistemas publicitarios tras la presión de la FTC estadounidense en términos de publicidad, pero aun así se siguió dando un acceso muy amplio a datos gracias a permisos y usos de servicios.

"Tener acceso directo individual no se parece en nada a lo que hayamos tenido acceso en la agencia", confiesa un ejecutivo de agencia al medio británico. Eso es lo que hace que la publicidad en Facebook funcione tan bien (los mensajes están segmentados por lo que realmente te gusta), pero también lo que la hace tan peligrosa. Facebook ha estado dando a los desarrolladores de apps y servicios muchísima información, confiando en que la usarían correctamente. Sin embargo, nada aseguraba que no la usarían para fines mucho menos éticos.

Y el gran problema está ya no solo en que la información ya está ahí fuera, sino también en que encontrar una solución a toda esta crisis parece una titánica tarea casi imposible.