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Una de las cuestiones que se han convertido en claves en los últimos tiempos en estrategia de empresa y en diseño del marketing, la publicidad o la estrategia de producto ha sido el big data. Los datos, el 'petróleo del siglo XXI', ayudan a las compañías a conocer mucho mejor a sus consumidores, a tener perfiles más precisos y a lanzar campañas mucho más efectivas que logran conectar mucho mejor con tus audiencias. Los datos te dicen qué quiere quién y cómo vendérselo.

Por lo tanto, no sorprende descubrir cómo, progresivamente, los datos se han ido convirtiendo en una obsesión y también en la gran esperanza a la que echan mano quienes toman decisiones para intentar posicionarse de un modo mucho más favorable y mucho más seguro en el mercado.

Pero el big data no es ni la solución mágica a todos los problemas ni tampoco lo que todas las empresas podrán emplear. En el big data hay - por mucho que les duela a los responsables de esas compañías - empresas de segunda frente a las empresas de primera.

Como acaba de concluir un estudio, que pone datos científicos y conclusiones contrastadas con datos a lo que ya muchos daban por sentado, el big data beneficia a las empresas grandes, pero no lo hace también con las pequeñas. Las pymes cuentan, de hecho, con un punto de partida poco ventajoso en la carrera del big data y de cómo sacarle beneficio.

Así lo han descubierto tres investigadoras de la MIT Sloan, la Stanford Graduate School of Business y la Columbia Business School. "Piensa en los Exxons del mundo", dice Maryam Farboodi, una de las autoras del estudio. "Las firmas más antiguas tienen muchos datos disponibles para los inversores que hacen que estos estén mucho más dispuestos a financiarlas, cuyos costes de capital caen a medida que los inversores son mejores a la hora de procesar datos", añade.

Por qué a las pymes las cosas les resultan más cuesta arriba

Las investigadoras analizaron cómo el big data impacta en las finanzas y en el crecimiento de las grandes firmas. Sus conclusiones apuntan a que las más grandes cantidades de datos hacen que para las grandes compañías sea más fácil recudir las incertidumbres de los inversores y también reduce el coste del capital para esas firmas de gran tamaño. Por tanto, para las grandes empresas es mucho más fácil crecer que lo que lo es para las pequeñas.

Frente a ellas, las pymes tienen un caudal de datos mucho más reducido, por lo que no cuentan con el mismo soporte. "No hay mucho que aprender sobre las jóvenes y pequeñas empresas", explica la experta, lo que hace que los inversores sean más reacios a financiarlas. Esto hace que acceder al capital les resulte mucho más costoso, lo que lleva a que su día a día sea mucho más complicado y que sobrevivir y ya no solo crecer sea mucho más difícil.

Para lograr romper con esa dinámica, el estudio concluye que las pequeñas compañías necesitarían ser capaces de generar muchos más datos para así dar a los potenciales inversores mucho más para analizar.

No puedes conocer igual el mercado

Aunque el estudio se centre en un aspecto tan concreto, sus conclusiones se pueden extrapolar fácilmente al resto del mercado y pueden servir para comprender cómo ese desequilibrio funciona en otras áreas.

Las pymes no solo tienen un caudal de datos mucho menor para ofrecer en términos financieros, sino que además también se quedan escasas en información de consumidores, en datos para analizar el mercado o en fuentes informativas para tendencias. No es lo mismo tener 3 millones de consumidores de los que sacar datos y 1.000 puntos de venta que diez tiendas y unos miles de consumidores.

Por ello, las grandes empresas se posicionan desde un punto de partida mucho más ventajoso, en el que son capaces de comprender mucho mejor cómo funcionan las cosas y lo que tienen que hacer. A las pymes, la guerra de los datos les puede salir a perder.

Como apuntaban en las conclusiones del estudio, el big data está haciendo simplemente que las grandes empresas sean más grandes.