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El rol de los directores de marketing está cambiando de forma acelerada, ya que cada vez están más presionados para responder a los nuevos retos que se plantean en el sector publicitario. Así lo señalan los resultados de un estudio realizado por The Trade Desk junto a FORBES Insights entre 226 CMOs de todo el mundo. El estudio examina los desafíos que enfrentan los CMO ante la evolución digital que les exige que reajusten constantemente sus estrategias de marketing para aumentar la eficiencia de sus campañas publicitarias.

Entre las conclusiones de este trabajo de investigación, el 36% de los directores de marketing a nivel europeo señala que invertir en tecnología se ha convertido en lo más importante dentro de sus agendas de cara a los próximos años, mientras que el 35% dice que conseguir la eficacia en sus acciones de marketing es su prioridad máxima. Todo ello podría explicar porqué cada vez hay más profesionales dentro de las propias marcas que tienen como objetivo mejorar sus conocimientos y habilidades tecnológicas y de programática, a diferencia de hace unos años cuando no se requería tanto nivel de conocimiento en este área.

De la misma forma, el 35% de los CMO europeos entrevistados dice que ahora usan más herramientas y análisis digitales, y un tercio de ellos (28%) afirma tener más poder en la toma de decisiones que antes. En este sentido, y para que los CMOs puedan tomar cada vez decisiones más informadas sobre sus campañas, es importante educarlos y capacitarlos, lo que incluye ayudarlos a mantenerse al día con los últimos avances tecnológicos y de la industria. No en vano, el 27% de los entrevistados declara que sus principales interlocutores son ahora los directores de TI, y para tener un intercambio de ideas y estrategias productivo y enriquecedor con ellos se requieren conocimientos básicos sobre programática y tecnología aplicada a la publicidad.

Planes a Futuro

El 86% de los CMO entrevistados a nivel mundial dicen que aumentarán su inversión en tecnologías de marketing y publicidad durante el próximo año. Para poder llevar adelante estos planes de inversión, el 38% de los directores de marketing señala que prefiere contar con un socio programático para acceder a los canales múltiples y emergentes como la televisión conectada, una plataforma con gran potencial de expansión también en nuestro país.

Sin duda alguna el futuro de la publicidad pasa por la Inteligencia Artificial, sobre todo en lo que se refiere a data. Así lo confirma también el 46% de los CMOs que han participado en este estudio y que dicen que la inteligencia artificial y el aprendizaje automático o machine learning conseguirán el mayor retorno de la inversión realizada de entre todas las tecnologías emergentes en las que están invirtiendo (de hecho, y según la encuesta realizada, para el 27% de los directores de marketing europeos, la inteligencia artificial y el aprendizaje automático representan actualmente la mayor parte de sus inversiones).

Recordemos que hoy en día se subastan más de 10 millones de anuncios por segundo. Para analizar cada uno de ellos, decidir cuál es el mejor y luego comprar la mejor opción, todo en menos de un segundo, está más allá de la capacidad humana. Pero no para una máquina. En este sentido, el 37% de los DM en todo el mundo consideran marketing insights analytics, el aprendizaje automático (28%) y la publicidad programática (24) como tecnologías clave de Inteligencia Artificial para acelerar el crecimiento y generar valor.

Natalia López Papiol, Directora General de The Trade Desk España, señala la importancia que para el sector tiene la realización de un estudio tan detallado y exhaustivo como éste: "Las conclusiones que surgen del estudio nos deben de servir a todos para entender mejor las tendencias, preocupaciones y preferencias de los principales responsables en la toma de decisiones sobre marketing y publicidad de las grandes marcas y empresas a nivel mundial. Queda claro que los CMOs que están invirtiendo en herramientas para reducir el tiempo, el costo y la complejidad de administrar y medir los resultados de sus acciones de marketing son los que sin duda van a lograr los mejores resultados".

* Metodología: las conclusiones de este informe se basan en una encuesta realizada en septiembre de 2018 por Forbes Insights en asociación con The Trade Desk con 226 directores de marketing sobre los problemas a los que se enfrentan hoy. La encuesta incluye respuestas de América del Norte y del Sur (35%), Europa (35%) y Asia-Pacífico (30%). Los encuestados incluyeron directores de marketing en una variedad de sectores, entre ellos: tecnología (16%), bienes manufactureros e industriales (16%), comercio minorista (13%), servicios bancarios y financieros (12%) , salud (11%) y bienes de consumo (10%). Todas las empresas encuestadas tienen ingresos anuales de al menos 500 millones de dólares.