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Una semanas atrás, Amazon incluyó en uno de esos mails que manda de vez en cuando de cosas que puede que te interesen un artilugio de limpieza. Era un contenido en apariencia tan aleatorio y tan inesperado, que tan poco tenía que ver con lo que había comprado anteriormente, que no pude evitar hacer un pantallazo y compartirlo. Pero a medida que desgranaba lo cómico de la recomendación, me fui dando cuenta de que en realidad aquel extraño artilugio tenía bastante atractivo y que quizás podría hasta ser algo que acabaría comprando. ¿Fue una recomendación aleatoria afortunada y fue una demostración de que Amazon, en realidad, ya me conoce muy bien?

Quizás la clave está en el último punto. Las compañías de comercio electrónico (pero también de retail tradicional) están haciendo un trabajo muy importante para posicionarse por delante de los intereses de los consumidores. Es decir, quieren ser capaces de comprender qué quieren los consumidores y de dárselo antes incluso de que ellos mismos sepan lo que quieren. Cuanto mejor conozcas al consumidor, mejor serás capaz de posicionarte en el mercado.

Y, en ese terreno, la inteligencia artificial y el uso de grandes cantidades de datos no solo permiten conocer mejor a los consumidores sino también ofrecer mejores servicios y mucha más actividad. A medida que su presencia y su uso se van haciendo más y más habituales en la oferta y en la gestión del comercio, se va asentando una nueva manera de vender y de posicionarse. Es lo que se empieza a conocer como ambient commerce.

Internet de las cosas y un gasto millonario

Una estimación de GlobalData señalaba que para 2020 el sector del retail se estará gastando unos 5.300 millones de dólares en software y servicios del internet de las cosas, muy por encima de los 2.700 millones con los que cerró de gasto 2018. De hecho, para la industria de software y servicios IoT el retail se acabará convirtiendo, de aquí a dos años, en su quinto mayor cliente, siendo así la quinta industria que más gaste en este terreno. Este gasto estará marcado por el boom del ambient commerce.

Como explica uno de los expertos de GlobalData, el ambient commerce podría convertirse incluso en una herramienta para los gigantes del retail para reposicionarse en el mercado y para volver a ocupar posiciones tras haber perdido puestos por culpa del boom del ecommerce. Para los gigantes del ecommerce (Amazon y Alibaba se prevé que gastarán muchísimo en este terreno), es una oportunidad para asentar una posición más sólida.

El ambient commerce, una definición

¿Qué es exactamente el ambient commerce? Según el análisis de GlobalData es una "nueva forma de compras en la que se hace uso de sensores conectados con IA para ayudar a los consumidores a seleccionar y pagar por sus bienes sin necesidad de teclados o cajas registradoras".

Es lo que hacen las tiendas Amazon Go, pero también los nuevos espacios que lanzan sus competidoras y en las que se paga con el smartphone usando códigos QR. También es el usar el internet de las cosas para aumentar las ventas que se generan tanto en las tiendas físicas como en la tienda online. Y, por supuesto, implica emplear la tecnología para saber más, empleando algoritmos analíticos y machine learning para estudiar a los consumidores y sus intereses.

"Los mundos del comercio online y offline se están fusionando y el ambient commerce se posiciona en el medio", señalaba Ed Thomas, analista de GlobalData. "Esto es lo que hace que Amazon y Alibaba, los vendedores online dominantes en todo el mundo, hayan invertido ambos miles de millones haciéndose con partes en retailers físicos", apunta, indicando que así tienen "un pie físico en las tiendas comerciales" y con ello pueden "experimentar con el ambient commerce en tiendas".

Los datos que recaban en esos procesos de compra, dado que son mucho más inmersivos y permiten 'ver' al consumidor, son además mucho más profundos y variados y ayudan a comprenderlos mucho mejor.

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