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El mercado global está sumido en un caos por la falta de semiconductores, tanto que ya no es solo un problema para los responsables de fabricación y empieza a serlo para marketing
Por qué los marketeros también deberían de preocuparse por la crisis de los chips

Desde hace unas semanas, la crisis de los chips se ha convertido en una de esas noticias siempre presentes en los medios que hablan de tecnología y también en las páginas económicas de los diarios de todo tamaño y de todo ámbito. Al fin y al cabo, lo que parecía ser un primer momento un problema específico para algunas compañías tech, se ha acabado convirtiendo en algo con efectos en muchísimos otros nichos y en muchas otras áreas. Por ejemplo, está afectando ya a la producción de coches y obligando a cerrar turnos en las fábricas que algunas marcas tienen en España.

La cuestión empezó como una pesadilla en logística y en fabricación, pero está teniendo un efecto cascada en muchísimas otras áreas de las empresas. Tanto es así, de hecho, que podría afectar poderosamente a grandes hitos del consumo del año (por ejemplo, el Black Friday) pero también debería entrar ya entre los temas que los marketeros deberían tener muy en cuenta.

¿Qué es exactamente lo que ha pasado y por qué la crisis de los semiconductores, algo tan gris y con tan poca presencia habitual en los titulares, se ha convertido en algo con tanto impacto? Se podría decir que se ha creado una especie de tormenta perfecta. Antes del estallido de la pandemia, ya se podía encontrar de vez en cuando algún titular sobre 'la cuestión de los semiconductores', pero el año del coronavirus lo ha convertido en un problema grave. Durante los meses de pico de la crisis, se produjo un cambio en la demanda.

Los fabricantes de automóviles y la industria aeronáutica echaron el freno en su producción, lo que hizo que se paralizase también la producción de chips para esos sectores y que se priorizase otros. Los chips se fueron destinando sobre todo a la electrónica de consumo, que estaba creciendo de forma abrumadora por las necesidades tanto del teletrabajo como del entretenimiento en casa.

Estos no fueron los únicos elementos. La expansión del 5G ha aumentado la demanda de chips y ha hecho que los fabricantes tengan que responder a una nueva necesidad. Todo ello ocurría además mientras las plantas de fabricación también debían aplicar sus propias restricciones por motivos de seguridad y prevención del covid.

La situación se fue arrastrando durante 2020 y ha estallado durante 2021, cuando la presión sobre los fabricantes ha aumentado a medida que se retomaba la actividad en algunos sectores. Lo que era un problema de nicho, algo muy relacionado con cómo se hacen las cosas, se ha convertido en una pesadilla que arrastra a empresas de todo tipo.

Gartner acaba de hacer una estimación de cuándo el mercado de los semiconductores volverá a la normalidad y ha determinado que no será de forma inmediata. La escasez se mantendrá hasta el segundo trimestre de 2022. Aunque algunas compañías fabricantes han anunciado que abren nuevas plantas y que refuerzan la producción, los efectos de estas acciones tardan todavía algún tiempo en arrojar resultados.

Por qué es un problema para los marketeros

Y todo esto se puede convertir en un problema serio para los marketeros, en muchos sectores de forma directa y en otros de forma indirecta. Aquellos que tienen que gestionar la presencia de compañías afectadas de un modo directo, como pueden ser las empresas de tecnología, tendrán que navegar por aguas agitadas.

Posiblemente se verán arrastrados a problemas de escasez de producto y a las quejas de los consumidores por ello. Solo hay que pensar en el caso PlayStation 5: la consola estrella de Sony se ha convertido en un bien preciado y muy escaso y lo seguirá siendo hasta 2022 según las propias proyecciones de la compañía, por culpa de los problemas de abastecimiento de semiconductores. Nintendo o Microsoft también han alertado sobre potenciales problemas para cumplir con la demanda de sus consolas.

Este no es el único problema potencial. Muchas compañías afectadas por la situación se verán abocadas a subir los precios de sus productos, lo que hará que los consumidores las vean de una manera negativa.

Igualmente, los marketeros de empresas que sufren todo esto de forma directa tendrán que capear con problemas de reputación derivados.

Un chip impacta en el Black Friday

Pero aquellas compañías que operan en otras áreas no saldrán de todo esto sin problemas. La crisis de los chips se está convirtiendo en una especie de juego de piezas de dominó que va tirando unas tras otras. Solo hay que pensar, por ejemplo, qué puede suponer que los consumidores no puedan comprar nuevos móviles o nuevos tablets.

Como explica a Protocol un analista, "va a afectar a prácticamente todo". Aunque ahora mismo se sigan pudiendo comprar muchos productos, los expertos creen que empezarán a verse problemas en el segundo semestre del año. Por ejemplo, es lo que posiblemente ocurra con los stickers para streaming o los altavoces inteligentes.

El segundo semestre del año es el período de las grandes compras y este tipo de productos de los más deseados. Si no empiezan a escasear, posiblemente tendrán que subir de precio, porque los chips lo habrán hecho y el coste del producto habrá subido. Hacer grandes descuentos agresivos en el Black Friday será, por tanto, imposible.

Y aunque el análisis de Protocol se centra en lo que pasará con esos dos productos concretos, lo cierto es que sus conclusiones se pueden extrapolar a muchos de los productos que funcionan como motores de atracción de esas ofertas. La electrónica de consumo no podrá protagonizar grandes y agresivas rebajas si su stock es limitado y sus costes se han disparado.