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En los últimos meses, parece que no hay cadena de comida rápida que no esté exhumando a sus personajes. Décadas atrás, muchas de ellas contaban con un personaje, una creación que funcionaba como una especie de prescriptor de la marca y que servía como elemento de relación entre los consumidores y la marca de una forma distinta. Luego, esos personajes se quedaron un tanto anticuados y se fueron eclipsando hasta desaparecer y quedar aparcados durante años (más de una década en algunos casos incluso). Y ahora, tantos años después, las marcas están, sin embargo, recuperándolos. Y así es como nos encontramos en la situación que enunciábamos al principio. Semana tras semana, alguna cadena de comida rápida recupera a un personaje de los que usaba en el pasado y que los consumidores tenían aparcados en algún lugar de la mente.

Pero ¿por qué están haciendo estas compañías estas cosas? ¿Por qué McDonalds ha recuperado a su Hamburglar, un ladrón de hamburguesas que no 'actuaba' desde hacer unos cuantos años, y por qué KFC ha recuperado a su viejo Coronel? En Estados Unidos, Burger King ha incluso lanzado una nueva y más agresiva campaña protagonizada por el rey que es parte de su marca. Los personajes han vuelto a posicionarse en primera línea y han vuelto a convertirse en material para la conversación. Y todo esto tiene una poderosa razón.

La tentación está en pensar que simplemente han vuelto porque, como todo lo retro, estaban llamados a volver a ponerse de moda. Pero, lo cierto, es que la realidad es un tanto más compleja que eso. No han vuelto solo porque las cosas antiguas se han puesto de moda una vez más. Han vuelto por otro aspecto mucho más complejo.

Las cadenas de comida rápida se están enfrentando a un serio problema de imagen y de cambios en los hábitos de consumo. Sus productos ya no son vistos con los mismos ojos que lo eran años atrás. Los consumidores ya no están tan predispuestos a dejarse atrapar por las hamburguesas a bajo coste o por las bebidas gigantescas que hacen que el menú sea más completo (o eso prometen). Los consumidores se han vuelto mucho más exigentes en cuestiones de calidad y, además, se han convertido en una masa cada vez más crítica. La comida rápida está en el ojo del huracán porque no parece sana ni tampoco cumple con las expectativas de un público cada vez más preocupado por la salud y la procedencia de los productos. Quieren comidas de calidad, comidas orgánicas y comidas saludables. Y eso no es algo que las cadenas de comida rápida puedan ofrecer. O al menos no es algo que puedan vender usando los mismos reclamos de siempre.

Las firmas de ese mercado han cambiado la distribución de sus restaurantes, para hacerlos más cool y para hacer que se parezcan cada vez más a esas cadenas que están consiguiendo ahora el favor del público (de ahí esas zonas café que han aparecido en todas partes o esas incorporaciones al menú de productos diferentes). Y también han incluido otros productos en sus cartas que encajan más con lo que ahora quieren los consumidores, como el pollo hecho a fuego lento o las comidas del mundo que han aparecido en algunas de las cartas de estas cadenas.

Y, entre medias, han reaparecido los personajes. ¿Por qué? Como explican en un artículo de Bloomberg, la razón de esta resurrección es evidente: las marcas de comida rápida no pueden venderse usando como reclamo su propia comida (no puedes poner una hamburguesa chorreante de calorías cuando todo el mundo está tan preocupado por la comida sana) así que necesitan otro elemento para dirigir y ocupar la conversación. Y así han creado (recuperado mejor) a los personajes de marca, que son una excusa para hablar de lo que no se puede mostrar y hacerlo además demostrando que son divertidos y 'enrollados'.

Con estos personajes, además, y como apuntan en BusinessInsider, los consumidores pueden empezar a sentir a estas marcas como algo divertido y no amenazador en lugar de verlas como algo peligroso (algo que se ha hecho cada vez más recurrente en los últimos tiempos al hilo de las noticias sobre los riesgos de la comida basura).

"No se trata ya solamente de tener el precio más barato", explica al medio Bonnie Riggs, una analista sobre la industria de los restaurantes de NPD Group. "La gente necesita otra razón para visitar un restaurante fast-food". Los personajes permiten hacer que las marcas sean asociadas a personas, personalizan la marca y la hacen más próxima. Y, de este modo, es mucho más fácil conectar con el consumidor de lo que lo era echando mano simplemente de las hamburguesas y productos similares low cost. Los personajes tienen su propia historia, lo que permite crear un cierto folklore y además dotar a la experiencia de consumo de una cierta narrativa. Y ¿qué es lo que obsesiona ahora mismo a los consumidores? Todos están buscando valor añadido, todos están buscando historias. Todos acaban atrapados por los contenidos.

Seducir al millennial

Y los personajes son además una llave para abrir el potencial del mercado millennial, ese mercado que está abandonando en masa a las cadenas de comida rápida y que las grandes firmas del sector no están consiguiendo fidelizar. Las cadenas emplean estas armas para conquistar al público de la Generación del Milenio. En el caso de KFC, como explican a Bloomberg, quieren recordarles que el Coronel hace todas esas cosas que ellos hacen, como proyectos DIY o beber cervezas artesanales (aunque teniendo en cuenta que es un anciano, resulta bastante sorprendente que se apueste por esta línea).

En el caso del retorno del Hamburglar, de la competidora McDonalds, la compañía juega además con un valor que en el caso de los millennials se podría decir que mueve montañas: la nostalgia. El personaje era usado en los años 90, en los años de infancia de esos consumidores que ahora cuesta tanto atrapar, lo que hace que se pueda convertir en un elemento de conexión con ellos, en una llamada de atención por la vía de lo retro y de los recuerdos.