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Por Redacción - 10 Enero 2019
¿Hacia dónde va el futuro? ¿Qué es lo que tendrían que hacer las compañías para adecuar su estrategia a los nuevos tiempos y a las tendencias que dominarán en el mercado? Esa es la pregunta que siempre se están haciendo los responsables de marketing y que se hacen mucho más cuando se cierra un ejercicio y empieza otro. El final del año y el comienzo del siguiente invitan a la reflexión y al análisis.
Y de la reflexión y del análisis de lo que piensan muchos analistas se pueden extraer ciertas conclusiones y ciertas pautas de hacia dónde oscila el mercado. De las recomendaciones y previsiones que varios analistas han compartido con CMO se pueden extraer varias líneas maestras sobre cómo cambiará y se transformará la estrategia de marketing durante 2019.
O, como se la conocer en inglés, la data-driven creativity. Como explica una experta, una creatividad que esté impulsada por los datos ayudará a un trabajo más productivo, pero también a ofrecer el contenido en los canales más adecuados y al consumidor más receptivo a ello al tiempo que permitirá trabajar más rápido.
No se trata exactamente de que desaparezca la creatividad - no lo hará - sino que el punto de partida será distinto. Los datos y la información sobre los consumidores será lo que apunte en qué dirección ir y lo que señalará el camino para que las marcas actúen. Ofrecer a los consumidores la experiencia que buscan y los mensajes que quieren implica ya cada vez más mezclar la creatividad con las soluciones de inteligencia.
Además, los estudios y las previsiones de los expertos señalan que este trabajo se hará de un modo mucho más general y mucho más recurrente. Las marcas y las empresas empezarán a emplear este punto de partida en el día a día y quieren mejorar la integración que hacen de estos puntos. El hecho de que cada vez es más sencillo acceder a datos y también a las herramientas de gestión de los mismos solo lo hace más fácil y más factible.
Las experiencias han sido uno de los elementos recurrentes en los últimos tiempos y una de las palabras clave que se usaban al hablar de tendencias y de movimientos que las compañías tenían que hacer de cara al futuro. Para conectar con los consumidores y para llegar hasta ellos cada vez son más importantes las experiencias. Las compañías han empezado a orientar hacia ello sus productos y la estrategia de posicionamiento de los mismos y la estrategia de marketing se ha asentado cada vez más en estas áreas.
Pero las experiencias han empezado a abarcar y a protagonizar las estrategias de más ámbitos y de más terrenos y ahora quien se sumará a ello será el retail. El retail entrará en el Experiential Commerce, el comercio experiencial o de las experiencias. Las tiendas ya no pueden enfocar su relación con el consumidor únicamente centrándose en la transacción de compra. Esto es, ya no se trata solo de cerrar ese momento en el que compra una cosa y en el que se hace el intercambio de pago y adquisición.
Las cosas son mucho más complejas: ahora hay que llenar todo ello de experiencias. Hay que empezar a vender de un modo diferente. Las experiencias además estarán en muchos más espacios y en muchas más áreas. Es, al final, el terreno de juego en el que se mueven ya sistemas como Alexa, que es ya una fuente de ingresos para Amazon (moverá 10.000 millones de dólares en ingresos de ecommerce en 2020) o del consumidor omnicanal.
Dado que uno de los grandes puntos con los que se está cerrando 2018 es la creciente preocupación de los consumidores por todo lo que está relacionado con los datos y con la información, no sorprende descubrir que uno de los grandes temas que dominarán lo que se tendrá que hacer en el año próximo será justamente la aplicación de una cierta ética a la personalización y al uso que se hace de los datos.
La personalización tiene mucho más recorrido por hacer y puede llegar a muchos otros niveles, pero al mismo tiempo que se piensa en todo lo que se podrá conseguir y lograr hay que empezar a analizar el impacto que todo ello puede tener. Es decir, las marcas tienen que empezar a plantearse lo que pueden hacer y lo que no deberían hacer.
Así, por un lado, tienen que ser capaces de crear una visión de sus consumidores y de aprovechar todo lo que los datos les dicen sobre ellos. Por otro lado, sin embargo, tienen que ser capaces de trabajar de un modo que respete la privacidad de los consumidores y que no haga que estos sientan su vida personal y su intimidad invadidas.
Los analistas creen que durante los próximos meses muchas grandes compañías empezarán a contar con personal de gestión del consentimiento, esto es, responsables de la parte ética (y legal en muchos lugares) de lo que se hace con los datos.
Al menos eso es lo que ocurrirá en el entorno del account-based marketing, el marketing orientado a cuentas específicas (es decir, aquel que se centra en aquellos clientes a los que se quiere convencer en el mercado B2B). Como apuntan en el análisis, esta disciplina está todavía en sus primeras fases y dominada - en uso - por la industria tecnológica.
A partir de ahora, va a crecer mucho más y en más sectores. Las compañías han empezado a comprender que es importante y que da buenos réditos en el mundo B2B, aunque por ahora no están exactamente preparadas para ello y todavía no cuentan ni con los recursos ni con el talento para implementarlo.
Las empresas se han dado cuenta de que este tipo de estrategias permiten orientar las acciones a los resultados concretos que quieren lograr y que, gracias a ello, consiguen muchos mejores datos. Pero, eso sí, no se trata solo de cambiar cómo se hacen las cosas sino de hacer un cambio mucho más profundo en la estructura corporativa para adecuarse a ello.
Aunque no todo el mundo lo ha hecho todavía y aunque aún muchas empresas tienen que dar muchos pasos y cambiar la estrategia, la transformación digital es casi ya un paso del pasado. Es lo que se ha estado haciendo los últimos años y es lo que han tenido que ajustar los responsables de las empresas.
La transformación digital debería estar ya acabada para dar paso a la siguiente necesidad de las marcas y de las empresas, la de convertirse en una empresa de experiencias. Es la nueva transformación que hay que hacer en marketing.
Como apuntan en el análisis, será la nueva etapa en el proceso de transformación, en la que las empresas tendrán que ser capaces de ofrecer experiencias y hacerlo en tiempo real. Tienen que ser rápidas y deben ser mucho más capaces que nunca de comprender a los consumidores, lo que necesitan y dárselo.
