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En la última conferencia con inversores de los responsables de Procter&Gamble, estos analizaron bastantes cosas, entre ellas cómo podrá impactar en el mercado la situación en la que nos está poniendo el coronavirus. Uno de los puntos, aunque el gigante no cree que vaya a salir dañado de este contexto, es que en algunas categorías y para algunos consumidores la marca blanca va a subir. La recesión que seguirá al parón económico por el confinamiento obligará a algunos consumidores a tomar decisiones de compra basadas en el precio. Con ello, centrarán sus compras, en ocasiones, en la marca blanca. Tiene lógica. La marca blanca es más barata.

Las posiciones de la marca blanca ya eran, antes de esta crisis, buenas. La reinvención de la marca blanca, que se ha producido en los últimos años, ha empezado a dotarlas de una cierta identidad y de unos valores.

Algunas marcas blancas, y no hay más que pensar en los fans de Hacendado, se han convertido en una suerte de emblema y objeto de deseo, pero en general las compañías de distribución han empezado a crear productos con cierto aire exclusivo, de cierta calidad y deseables.

Ya no son algo cutre. Tienen consumidores fieles y hasta advocates. En España, las marcas blancas de los supermercados son ya el 42,6% de nuestro consumo habitual.

Comportamiento de crisis

Pero cuando salgamos de la crisis del coronavirus es de esperar que su situación se asiente más y mejor, por una cuestión económica. Es algo que ya pasó en la crisis de hace una década. En 2008, la cuota de mercado de las marcas blancas era del 32,5%. En 2009, en el verano ya estaba en el 35%.

Los consumidores buscaban el ahorro y la economía en medio de la debacle económica.Y a eso hay que sumar que las cadenas de supermercados que más crecieron en esos años, como Mercadona o Lidl, cuentan con una apuesta muy fuerte por sus marcas propias. En 2016 la conclusión era ya clara. La crisis había disparado a las marcas blancas y las había asentado en el carro de la compra.

Una nueva recesión hace pensar que las marcas blancas cogerán todavía más fuerza. Los analistas ya empiezan también a señalar en esa dirección. La marca blanca se adueñará de la cesta de la compra, que además será más racional y más económica. Los consumidores están, al fin y al cabo, muy preocupados por el impacto que todo esto tendrá en su economía personal.

Un estudio de Aecoc Shopperview ya señala que el 51% de los hogares españoles cree que las cosas serán peores en su economía después de la crisis del coronavirus. Un 63,8% planea controlar más sus gastos futuros. Cuando los consumidores son más sensibles al gasto, las marcas de fabricante suelen caer frente a aquellas que se venden a mejor precio, las del distribuidor.

El futuro se avecina positivo y optimista para la marca blanca y complicado para la marca de fabricante. Estos tendrán que trabajar mucho más el crear una identidad firme, que conecte a un nivel profundo y emocional con los consumidores, para garantizarse su fidelidad.

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