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¿Pero cómo han conseguido las marcas de moda china hacer que el consumidor olvide la mala imagen asociada al made in China y sobre todo a las tiendas chinas?

Un sorprendente fenómeno está sacudiendo la industria de la moda en España: las nuevas Zaras son, a pesar de todos los prejuicios de los compradores españoles, chinas. Cadenas como Okeysi, Modelisa o, el caso de éxito por excelencia del fenómeno, Mulaya, llegan desde el continente asiático o tienen unos orígenes que lo ligan a él, aunque sus compradores muchas veces no sean conscientes de sus orígenes chinos o no piensen en ellas como tiendas chinas (con todos los valores negativos asociados al término) sino como tiendas de moda low cost. Sin más.

Durante los últimos años, la crisis ha hecho que las marcas de distribución de moda hayan ensayado nuevos formatos o hayan bajado precios. Lefties, por ejemplo, la cadena de mega low cost de Inditex, no es solo una manera de dar salida a los stocks sino ya una de las tiendas favoritas de los compradores que buscan precios muy bajos. Y la irlandesa Primark se ha convertido en uno de los destinos favoritos en compras de moda: sus tiendas siempre están llenas, sus aperturas en las diferentes ciudades de la geografía española se reciben con un entusiasmo digno de Apple y sus productos son buscados y deseados (mientras muchos lamentan que carezca aún de tienda online). El secreto de su éxito está en sus bajísimos precios, sin que eso implique que no están a la última moda. Primark es muchísimo más barato que H&M o Zara, pero como ellos también sabe copiar lo que se lleva.

El consumidor está ahora mismo preocupado, sobre todo, por el precio pero no por ello quiere renunciar a la moda. Y ahí es donde el fast fashion asiático ha sabido tomar posiciones, lo suficiente como para que algunos analistas se pregunten incluso si podría amenazar el reinado de las poderosas marcas de moda que operan en España. Madrid ha sido uno de los primeros puntos de penetración en el mercado, pero las marcas chinas de venta de moda no se han quedado ahí. Han dado el salto a otras ciudades españolas y, en algunos casos, han abierto también versión online.

¿Pero cómo han conseguido las marcas de moda china hacer que el consumidor olvide la mala imagen asociada al made in China y sobre todo a las tiendas chinas? ¿Cómo han conseguido que el cliente no tenga en mente todos los prejuicios asociados a las tiendas todo a 100 que se han asociado directamente a China y sus productos en los últimos años? En realidad, lo que han hecho no es ningún secreto y no es más que lo que haría cualquiera otro que intentase entrar en el segmento de la moda.

Tiendas cool, aires modernos

Las tiendas de moda de estas marcas chinas han visto lo que funciona en el mercado y se han mimetizado con él. "Las marcas como Mulaya, Okeysi y Modelisa han sobrepasado esos problemas (los prejuicios sobre las marcas chinas) ofreciendo un entorno y una experiencia de compra consumer-friendly, prestando atención al diseño de las tiendas, a la música, a la decoración o a los elementos visuales", explica uno de los analistas de Euromonitor. En Mulaya, por ejemplo, también cuidan el etiquetado, que sigue unas características (y que recuerda a alguna de las otras cadenas de moda con peso en el sector), o el escaparate, que también es diseñado para conseguir el máximo impacto.

En términos de fabricación, los consumidores no notan además tanta diferencia con los productos de las grandes distribuidoras de moda. "La calidad es igual que en Zara", es una de esas sentencias que repiten las compradoras habituales de cadenas como Mulaya.

De hecho, la fabricación de algunos de los productos que venden está en realidad en Europa. Las etiquetas de Mulaya llevan el made in Italy, como apuntan algunas blogueras de moda que se han lanzado a analizar el fenómeno. Sus productos llegan muchas veces no solo de Italia, sino también de Francia o España. Como recuerdan en Modaes, poniendo en perspectiva esas etiquetas de origen italiano, la región de Florencia es una de las que lidera en Europa la llamada ?fabricación pronto' (es decir, la fabricación de productos low cost, muy rápido, y que, durante la crisis, ha vuelto en parte a Europa). Pero lo cierto es que ver un made in Italy siempre tiene un efecto diferente en términos de moda que encontrar otros lugares de fabricación.

Esta marca es además una de las que está consiguiendo más éxito, colándose en los medios de comunicación y apareciendo en los vestuarios de sus presentaros. La firma acaba de abrir una inmensa concept store en uno de los principales centros comerciales de Madrid, con 200 metros cuadrados dedicados a sus productos.

Su responsable, Lisa Bao, es tan esquiva con los medios de comunicación como Amancio Ortega lo fue en su momento, aunque las pocas declaraciones que se pueden encontrar inciden en su interés y pasión por la moda. "Siento pasión por la moda desde niña, siempre me ha llamado la atención el sector textil, soy lectora asidua de revistas de esta temática y asisto a ferias internacionales para conocer de primera mano las últimas tendencias", declaraba hace no mucho a Smoda (una de las revistas, por otra parte, donde se habla de últimas tendencias en moda).

Espacios premium y plantillas mixtas

Las marcas de moda chinas no solo han aprovechado la crisis para irrumpir en el mercado y responder a una nueva demanda por parte de los consumidores de productos a bajo coste, también han sabido ver otras oportunidades que la recesión económica genera y que les permiten construir una imagen de marca diferente.

Con la crisis, acceder a calles y locales de primera línea es un poco más sencillo (aunque no todos sean capaces de conseguirlo) y algunas de estas marcas de moda chinas han aprovechado para entrar en esas zonas y posicionarse, por tanto, con las marcas de moda de nivel medio (esas Zaras contra las que quieren realmente competir). Okeysi, por ejemplo, está en la calle Fuencarral de Madrid, una de las zonas premium en cuestiones de moda de la capital y una de las sirve de barómetro de tendencias.

Por otra parte, esos espacios están atendidos por personal de orígenes mixtos. Es decir, no todos los dependientes son de origen chino, lo que ayuda a los consumidores locales a desarrollar lazos. Algunos de los nombres de referencia de esta avanzadilla de empresas de moda asiática están también incorporando fichajes locales entre sus directivos para dinamizar su expansión.

El boom en ecommerce (chino)

La crisis coincidió también en España con el boom de páginas de venta online de moda como Vente-Privée, BuyVip o Privalia, que permitía en diferentes grados (la primera apuesta por marcas de gama ligeramente más alta) hacerse con moda a precios más bajos que en el punto de venta tradicional jugando con los stocks de temporadas pasadas. Durante la crisis económica, también entró en España Asos y luego lo hizo Zalando, grandes plataformas de venta online de moda que permiten hacerse con moda a diversos precios (y muchas veces con muchos chollos en medio). Y ahora una nueva avanzadilla de firmas de ecommerce de moda están intentando hacer las Américas en España: como ocurre con la moda a pie de calle, la moda online también viene de China.

Pero si las marcas de moda chinas que cuentan con espacios físicos pueden echar mano de la localización, el diseño de tienda o el etiquetado para construir una imagen de marca positiva, las tiendas de moda online no tienen esas herramientas. Y, sin embargo, las fashionistas no paran de hablar de Aliexpress, pero sobre todo de Choies y Sheinside.

Su estrategia de construcción de marca es ligeramente diferente. Las marcas offline, por así decirlo, han empezado a aparecer en blogs de moda y a ser incluidas en las recomendaciones de las marcatendencias. "Trabajamos con blogueras a través de acciones como el préstamo de ropa", explicaba en el reportaje de SModa Laura Peral, Responsable del Departamento de Comunicación de Mulaya. Pero lo cierto es que de quienes se nota la presencia ente las blogueras es de las marcas online y para quienes resulta realmente determinante es para estas marcas del mundo ecommerce.

El secreto del éxito de Choies o Sheinside está en sus precios irrisorios y en su apuesta por los clones: es posible encontrar un producto de una de las marcas de moda más caras prácticamente igual y a un precio muchísimo más bajo. Pero, igualmente, han empezado a recurrir a las blogueras de referencia en el mundo de la moda online en España para que incluyan en sus outfits sus productos. Lovely Pepa, por ejemplo, ha incluido en algunos de sus estilismos productos de Sheinside. Y puede que fuera del mundillo de la moda y de las bloggers de moda los nombres de estas blogueras no sean reconocidos, pero dentro sí lo son y entre las early adopters del mundo de la moda lo que llevan es determinante. Colarse en uno de esos estilismos supone, para las marcas que lo consiguen, ventas pero, más importante, reconocimiento de marca.

Sus webs están además en castellano en la mayor parte de las ocasiones y tienen un diseño muy similar al de otros grandes nombres de la venta de moda online.