PuroMarketing

Para muchos consumidores está siendo un drama: Twitter se ha llenado de quejas y de lamentos. La la noticia sobre el cierre del emblemático fabricante de golosinas Fiesta corría como la polvora que arde. Todos temían por los caramelos Fresquito o los populares Kojak, que con este aparente cierre dejarían de fabricarse. Para algunos, la noticia suponía mucho más, es como si les robaran la infancia, aseguran, y otros ya recomiendan ir a comprar las últimas provisiones que puedan quedar en las tiendas de los productos del fabricante de golosinas. De esta forma la noticia sobre Kojak, conseguía situar a la marca como principal trending topic en España.

Sin embargo, todo el revuelo corresponde tan solo al rumor extendido, que la empresa parece se ha apresurado a desmentir y que pronto hará saber a través de un comunicado especial. Según afirman desde Gonzoo, a través de una conversación telefónica, la empresa ha desmentido la noticia difundida por diferentes medios siendo tajante: "La actividad de la empresa no cesa". Según dicha fuente, "lo que va a producirse es una liquidación de la sociedad, que concluirá con la venta de la compañía, pero, insiste, la producción, de momento, no se verá afectada". Al menos, como bien aclara, es lo que de momento todo parece indicar.

El supuesto cierre de Fiesta no se presentaba solo como una noticia más sobre cómo la crisis ha hecho mella en el tejido empresarial o sobre cómo las marcas con unos orígenes más remotos en el tiempo tienen más problemas para adaptarse a los cambios que implica el paso del tiempo. Es también una historia sobre cómo contar con una buena marca no es suficiente para sobrevivir en la jungla de los negocios. Y eso, a pesar de los rumores, sigue siendo una realidad.

El pasado mes de septiembre, la empresa anunciaba ante un juzgado de Madrid que no podría cumplir con los compromisos acordados en el concurso de acreedores en el que se encontraba sumida y tendrá por tanto que ser liquidada. Con la publicación hoy en el BOE de la decisión judicial, la suerte de Fiesta ha transcendido al público en general gracias primero a las noticias en los medios económicos y luego en los demás. En el camino, este proceso y los temores de que una marca tan añorada y amarrada a los sentimientos y a la nostalgia desapareciera, han convertido este asunto en uno de los temas virales del momento en las redes sociales. 

¿Cómo una marca puede permanecer en el interior de nuestras mentes y despertar de esta forma nuestra nostalgia y tantas reacciones?

Fiesta no inventó la piruleta (ya se comían dulces pinchados en un palo en la Edad Media, aunque lo que los abuelos de la piruleta actuales pueden encontrarse realmente en el siglo XIX) aunque para muchos compradores está tan asociada a ella como si lo fuera. En justicia habría que destacar que aunque ellos no inventaron el concepto, sí inventaron la palabra en castellano para referirse a ello. En general, la compañía está decididamente asociada a los recuerdos de infancia y a toda la carga positiva que suele relacionarse con ellos. Desde sus piruletas, hasta el Fresquito, el Lollipop (una suerte de piruleta hecha con un caramelo blando) y sobre todo el Kojak (un chupa-chups - aunque Chupa-Chups es una marca que nada tiene que ver con ellos - con un caramelo dentro y un característico sabor) son fácilmente identificables por los consumidores y están presentes en sus memorias. Todo el mundo tomó alguna vez una de estas golosinas.

¿Cómo puede una marca que conocen desde los millennials y los primeros de la Generación Z hasta los de la Generación X y los anteriores (sus productos han estado presentes en las infancias de los españoles de los últimos 50 años) desaparecer o tener que ver comprometida la continuidad de su actividad? 

La culpa es, de entrada, de la crisis económica 

"Los niños ya ni consumen caramelos", lamentan fuentes de la empresa a The Huffington Post. En momentos de recesión los productos que no son de primera necesidad son los primeros en caer en la lista de la compra y las golosinas no son exactamente lo que se dice de primera necesidad. Culpar a un cambio de hábitos de consumo parece un poco más difícil: para el consumidor da la sensación de que los contenidos de las tiendas de golosinas de hoy en día no son muy diferentes de los de hace 10 y hasta 20 años.

Además, la firma posiblemente no ha sabido amortizar el valor de su marca. Los productos que fabrican son muy conocidos (aunque quizás los consumidores no tienen tan claro que son también quienes están detrás de las moras o de las cerezas de gominola, de los regalices con nata o de las momias) y está en muchas ocasiones lo suficientemente cerca de lo que podría ser considerado una lovemark. Pero contar con una marca conocida y con peso en el corazón de los consumidores no es suficiente para sobrevivir. La lista de marcas poderosas que cayeron porque no supieron mantener sus valores de marca es larga, así como las que sucumbieron a los nuevos tiempos.

Las empresas deben estar siempre renovándose y manteniendo el nivel de interés que sus consumidores tuvieron alguna vez en ellos. En el caso de un producto que puede ligarse tan rápidamente al pasado, podría ser incluso sencillo, ya que la nostalgia ayuda a vender más y los consumidores en la actualidad y los consumidores están hoy en día obsesionados con todo lo que pueda ser mínimamente retro. Pero en el mercado de la distribución alimentaria destacar es mucho más difícil que en otros mercados, dado que el número de productos y de marcas que los comercializan es muy elevado.

El público, entregado a la nostalgia

La noticia también ha despertado una oleada de nostalgia entre los consumidores en redes sociales. Los millennials son una generación muy entregada a la exaltación de los recuerdos y, como era de esperar, ellos son los que están convirtiendo a los productos de la firma en los protagonistas del día en social media lanzándose a reivindicar el papel que tuvieron en su infancia (y preguntándose qué podrán comer los niños del futuro). De hecho, algunos han aprovechado para hacer memoria y recordar otras marcas consideradas míticas que han desaparecido de las tiendas, a pesar de estar muy ligadas a sus recuerdos infantiles.

La noticia sobre el supuesto cierre de Fiesta ha permitido recordar, por ejemplo, la desaparición de los chicles Boomer, cuya fábrica en Zaragoza echó el cierre también hace unos años. La nostalgia por estos chicles es también bastante clara: solo hay que empezar a escribir en Google chicles Boomer para que el buscador sugiera terminar la petición de búsqueda con 'desaparición'.

Periodista online y apasionada por la literatura, las nuevas tecnologías y por los zapatos. Editora...