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Por Redacción - 11 Noviembre 2014
¿Qué es lo que busca el consumidor en las marcas? Esa es la pregunta que los responsables de las compañías llevan años intentando responder y es el material para infinidad de estudios y análisis, que intentan establecer qué quieren los compradores de sus marcas favoritas. Las predicciones son varias y las necesidades a cubrir varían según el tipo de mercado en el que operan las compañías y el público al que llegan. Los millennials, por ejemplo, valoran la carga emocional y esperan que las marcas sean algo más que un negocio. Los baby boomers valoran más el hecho de que el producto esté asociado a una marca que conocen y en la que tienen confianza.
Pero más allá de las necesidades y cambios que imponen los cambios generacionales, las marcas también deben afrontar los cambios que imponen las modificaciones en cómo se comunican los consumidores y en la adopción de nuevas tecnologías. E internet está cambiando muchas cosas y haciendo que los usuarios busquen algo un tanto diferente a lo que buscaban en el pasado.
Según un estudio de Razorfish, las marcas tienen que ser útiles. Eso es lo que los consumidores demandan en los tiempos de internet, más que otros valores de marca que resultaban más atractivos en el pasado. Según las conclusiones del estudio, la red y lo electrónico están "redefiniendo" el concepto de lealtad a la marca y los consumidores están buscando hoy en día marcas que no les hagan perder el tiempo, que sean útiles y que recompensen su compromiso como consumidores mostrando lealtad a sus clientes.
Los consumidores también valoran que las marcas sean interesantes, aunque a la hora de la verdad ser útil es más valorado que se interesante en todos los mercados analizados y con diferencia.
De hecho, apostar por estas características puede ser el único - o el escaso - modo que las marcas pueden tener para llegar al consumidor. El análisis también se ha centrado en cómo permiten los consumidores que las empresas lleguen a ellos y cómo reciben los mensajes comerciales. Los anuncios tradicionales quedan ahora fuera de la ecuación.
Lo que funcionaba ya no lo hace
Según los datos del estudio, los consumidores harían lo que fuese para poder saltarse los anuncios y ya están haciendo lo que tienen en su mano para no verlos. Los porcentajes dependen de cada país pero la tónica general es que muchos consumidores intentan evitar los anuncios de televisión (viendo los programas a demanda o vía grabación) y se saltan siempre los anuncios en pre-roll en vídeos online en cuanto se les da la oportunidad.
Y aunque hasta ahora funcionaban los estímulos divertidos o llamativos, como un tuit humorístico o un anuncio gracioso, ahora eso no es suficiente para garantizar llegar al público. Existen demasiados estímulos intentando atraer la atención del consumidor y por tanto es más complicado ser el que finalmente llama la atención.
La única forma para conseguir que los consumidores se sientan cómodos con los anuncios y que los consuman sin muchas dudas está en convertirlos en una pata más de lo que hace que las marcas sean útiles. Cuando el anuncio en cuestión es visto como la llave para acceder a otra cosa, como puede ser elementos premium o servicios que premian la lealtad, el usuario está mucho más receptivo a ellos.
