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En la última lista de vídeos más populares en España en YouTube hay unos cuantos destinados al público infantil. Está muy bien posicionado uno con los episodios de la popular Peppa Pig y otro con una de las canciones de los menos populares Cantajuegos. Pero, sobre todo, está muy bien situado Pocoyó, el personaje de los dibujos animados para niños hecho en España que, hace unos años, era el recurrente ejemplo de las historias de éxito. El vídeo es el número uno de la lista y ocupa 90 minutos de capítulos protagonizados por Pocoyó y sus amigos. A primera hora de la mañana, llevaba ya 27.012.965 reproducciones. Solo el canal en español del personaje tiene 1.390.145 seguidores, a los que habría que sumar los miles de seguidores de los demás canales de Pocoyó para otros países e idiomas.

Que Pocoyó encabece el listado no es - si no se piensa más allá - tan sorprendente: el personaje es muy popular y ha conseguido convertirse en uno de los dibujos animados de cabecera de los niños de medio mundo, ayudado por todos los productos de merchandising que han hecho que Pocoyó apareciese en prácticamente cualquier esquina. Lo que resulta sorprendente - y llamativo - es combinar el éxito del personaje con el fracaso de la empresa que está detrás del mismo.

Zinkia, la dueña y creadora de Pocoyó, entró en concurso de acreedores y el último titular que protagoniza en la prensa económica está relacionado con una multa contra la firma y contra su presidente, José María Castillejo, por manipulación de mercado, por lo que tendrán que pagar 100.000 y 60.000 euros (cuyo pago confirman en un hecho relevante remitido la semana pasada al regulador del mercado).

Pero ¿qué es lo que ha hecho para que una firma con un personaje con tanto éxito y que funciona aún ahora tan bien en el entorno digital se encuentre en una situación tan complicada en el terreno off line?

Entrada en bolsa

No hace muchos años, Zinkia era puesta como el ejemplo de lo que se podía hacer en España y como una alternativa a las empresas tradicionales exitosa e imitable. La firma era el gran caso de éxito del año, casi de la década, y el hecho de que Pocoyó, su personaje más popular, fuese conocido e identificado en medio mundo era motivo de orgullo y uno de esos elementos a los que los políticos echan mano (o echaban mano) siempre que quieren hablar del poder de la 'marca España'.

La compañía se estrenó en bolsa en el Mercado Alternativo Bursátil (el MAB que ha protagonizado tantos titulares de forma paralela en los últimos meses por ser el mercado en el que cotizaba la polémica Gowex) en julio de 2009, en un evento que congregó a los medios de comunicación de muchos sectores (Pocoyó tenía poder de atracción para muchos medios) y en el que un Pocoyó gigante fue el que, acompañado por Castillejo, tocó la campana que iniciaba la cotización. En su primer día en el mercado, Zinkia subió un 27,6% en su valor en bolsa (aunque en los días anteriores había tenido que bajar la horquilla del precio de entrada).

Las previsiones eran entonces muy optimistas: la compañía planeaba cerrar 2010 con un Ebitda de 6 millones de euros y sobrepasar en 2011 los 20 millones.

Estrategia digital

El gran secreto del éxito de Zinkia era un único producto, aunque en las previsiones entonces de la firma estaba el de conseguir con sus nuevos contenidos digitales igualar o aproximarse a su poder. Pocoyó se convirtió en una marca muy popular y en un producto con un reconocimiento muy elevado de marca. La compañía vendió a las televisiones de medio mundo a su personaje, que veían niños en todo el mundo en múltiples idiomas. Pero el posicionamiento de Pocoyó como producto de éxito no estuvo marcado por la televisión tradicional, sino por una estrategia digital directamente ganadora.

En el mes y medio antes de su salida a bolsa, por ejemplo, los vídeos de YouTube de Pocoyó habían conseguido 30 millones de visionados, algo que de entrada no conseguía reportar realmente a la compañía ingresos directos pero que formaba parte de su estrategia de posicionamiento del personaje. Frente a otros programas en los que son los propios usuarios quienes suben fragmentos y capítulos a YouTube sin que las marcas tengan control real sobre lo que sucede, en este caso era la propia Zinkia quien subía (y sube) estos contenidos a la red de vídeos de Google para que cualquiera pueda verlos.

"Para nosotros el ingreso no está en la réplica de las copias, sino en la venta de derivados", explicaba en 2009 Castillejo, en una de las entrevistas que dio previas a la entrada en bolsa. "Las televisiones pagan muy poco dinero por emitir las series", continuaba. "Lo que estamos haciendo es potenciar la marca".

Así fue como Pocoyó se hizo poderosamente famoso y como su identidad se asentó firmemente en la red: la firma apostó además por las otras herramientas que ya empezaban a dominar lo que sucedía en internet y a entrar en la conversación online con los consumidores. Pocoyó fue una de las primeras marcas en usar muy bien las redes sociales para llegar al cliente, cuando pocas marcas estaban aún apostando tanto y tan acertadamente por el social media, y sobre todo consiguió conectar no solo con su público objetivo, los niños, sino también con los padres e incluso con los adultos sin hijos que miraban con buenos ojos al personaje, ya viral. Aplicaciones como las que permitían 'pocoyoizar' la imagen de cualquiera (se trataba de hacer un retrato de uno usando los rasgos del mundo de Pocoyó) se hicieron muy populares y virales y, de pronto, medio internet usaba como foto de perfil una imagen de ellos mismos pocoyoizada.

El éxito online de Pocoyó marcó sus inicios y, a pesar de todo, sigue marcado la existencia de la marca. Zinkia ha sabido hacer las cosas online y ha creado una fuerte estrategia en la red. Las cifras online de sus productos, que ha incluido en su última presentación corporativa, son bastante impactantes. En YouTube, los vídeos de Pocoyó consiguen, en solo un mes, 80 millones de visionados y 380 millones de minutos por mes. Desde 2010, acumula 2.800 millones de visionados de su contenido. En Facebook, Pocoyó supera los 1,6 millones de fans. Y sus aplicaciones superan los 10 millones de descargas.

Como ya sucedía en 2009, Pocoyó se rentabiliza no gracias a lo que se puede ver en internet sino gracias al valor de su marca. Zinkia es la propietaria al 100% de la marca Pocoyó y por tanto puede gestionar cómo y quién usa su personaje y en qué productos. En todo el mundo tienen 100 licenciatarios que hacen productos con y sobre Pocoyó. En 2010, los productos para el mercado español eran el 90% de los que ingresaba Zinkia por merchandising del producto. En 2012, solo suponía el 4%.

Entonces ¿qué pasó?

Pocoyó es por tanto una marca muy valiosa, con una gran carga emotiva y que consiguió posicionarse de una forma prácticamente genial en internet. Y sin embargo en el terreno offline la firma no está atravesando el mejor de los momentos. Hace más o menos un año, Zinkia se vio arrastrada a pedir un concurso de acreedores, ya que la parte emotiva de la marca no se vio compensada con una parte económica y boyante. Desde entonces se han sucedido las noticias polémicas: la multa que tendrán que pagar empresa y presidente es la última, pero antes han aparecido las reclamaciones de los accionistas para que Castillejo deje el timón, sus quejas sobre la gestión y los análisis negativos de algunos de los movimientos que ha realizado, como la venta de una compra realizada en 2011 de un estudio de animación.

La mala gestión fuera de la red fue uno de los elementos que empujó a Zinkia a tomar la decisión de entrar en concurso de acreedores voluntario, tras meses de preconcurso. La compañía no consiguió financiación para pagar las deudas que arrastraba (los beneficios no llegaban a cubrir el lastre que arrastraba), al tiempo que se creaban disensiones entre los directivos de la firma (que atacaban a su presidente por las decisiones tomadas a nivel financiero).

La polémica llegó a los medios de comunicación, lo que ayudó aún menos a la imagen de marca de la productora. Las guerras de poder continuaron y las luchas entre inversores y directivos se convirtieron en la tónica de la cobertura de las noticias sobre Zinkia. Las noticias de la prensa económica no dejaban de hecho de jugar con la imagen del inocente Pocoyó y las nada inocentes guerras de poder de la directiva en sus noticias.

Además, durante el período entre la salida en bolsa y la debacle de los últimos años, Zinkia no había conseguido repetir el éxito de Pocoyó. El personaje y la serie de dibujos que protagonizaba eran un éxito y su marca era muy popular y muy reconocible, pero la compañía no consiguió igualar el éxito de ese producto (aunque en las predicciones que lanzaban a los medios en aquel lejano 2009 las nuevas series de dibujos tenían un papel fundamental) con las nuevas marcas que estaban previstas.

Y aunque en sus últimos resultados financieros semestrales la firma redujo pérdidas, las previsiones para 2014/2015 fueron también recortadas.

Periodista online y apasionada por la literatura, las nuevas tecnologías y por los zapatos. Editora...