Ha caído estos días un estudio sobre los clientes en España en mis manos y aparecen conclusiones o datos que parecen bastante relevantes. Os cuento que conclusiones extraigo de sobre los estudios que periódicamente aparecen y la cautela que debemos tener en la aplicación de sus resultados.
Como os comento, hace unos días pude acceder a un estudio sobre clientes en general en España y que parecía tenia indicios de seriedad. En él se podían extraer algunas conclusiones:
- El cliente es más infiel que en el último estudio. Es decir, el cliente vaga por aquellas marcas que hacen una oferta más atractiva sobre todo en precio
- Las ofertas o promociones de ventas se revelan como herramienta importante para las ventas
- Los clientes, en la mayoría de los casos preguntados en el panel de consulta, están dispuestos a hacer un mayor esfuerzo por un precio más bajo
- Cuando existe una igualdad de oferta de valor entre dos marcas, el cliente se inclina por aquella opción más responsable socialmente
- La fidelidad solo se consigue cuando nuestra oferta se base en precio, siempre que presentemos el más bajo
Eran las conclusiones más importantes a las que llegaba dicho estudio. Con estas premisas puede parecer que el branding únicamente válido es el basado en precio, que los clientes son difíciles de fijar o de fidelizar y de que la RSC solo es valorada por el cliente cuando la oferta de valor es idéntica a la competencia. Aplicar de esta forma las conclusiones del estudio en muchas empresas sería un grave error.
En mi opinión, cada vez más, generalizar conclusiones y darlas como ciertas en todos los clientes, pues hombre, como poco me parece un poco atrevido y sin duda poco eficaz para tus intereses comerciales. Sí es cierto que el precio es una variable que incide en los comportamientos de compra de los clientes, la cuestión es que no en todos los clientes (hay clientes donde el precio pasa a ser una cuestión no prioritaria en su list for purchase ante otras, a las que concede mucha más importancia para comprar) y no en todas las circunstancias de compra el precio es decisivo, ni vinculante. La fidelización es cada día una tarea más difícil por la sencilla razón de que cada vez las ofertas de valor que presentan las empresas son más parecidas o menos diferenciadas en muchos mercados, con lo que ante esta situación, el cliente se decide ante la igualdad o aparente igualdad, por la opción de menor precio.
Hoy día hacer estudios sobre clientes masivos y genéricos, creo que no aportan ninguna información relevante, al menos alguna información aplicable a nuestra comercialización y deseo de diferenciar nuestra oferta. Es probable que un macro estudio sobre que quieren los clientes en España, con casi toda seguridad saldría datos muy significativos de que estos quieren los productos o servicios de las 3B, bueno, bonito y barato, luego sabemos en que una alto porcentaje de empresas tener un producto o servicio de estas características difícilmente conquiste a sus clientes por la diversidad cada día mas acuciada sobre los gustos y necesidades de este y sobre todo porque para cada cliente bueno, bonito y barato son concepto con contenidos diferentes.
Si creo que tiene mucho sentido hacer estudios sobre perfiles concretos de clientes, sobre perfiles muy definidos. Si cada día vemos como la empresa no segmenta, sino que para tener alguna opción tiene que realizar procesos de microsegmentacion que en ocasiones se convierten en la construcción de una oferta de valor por cliente, ¿cómo los estudios muy genéricos nos pueden ayudar?. Difícilmente. Con esto que estoy planteando ¿la inutilidad o ineficacia de los estudios de mercados?, en absoluto, todo lo contrario, son muy válidos y necesarios, pero requieren de un rigor técnico y de una definición muy concreta del perfil que se quiere conocer. Todo lo que no vaya en este sentido, es solo información, no sé exactamente de qué (probablemente solo estadística, sobre lo más frecuente), pero solo información al fin al cabo, poco aplicable, y un estudio me tiene que proporcionar conocimiento, que es un estadio superior e imprescindible en nuestro trabajo comercializador para que tenga sentido.
Otra cuestión importante es que No te debes creer o te debes dar por aludido, con cualquier informe que aparezca en los medios o al que accedas. Lo primero que has de hacer es ver cuál es el perfil que se estudia y como se estudia. Os comento esto pues, que aparezcan en medios ciertos informes, ya con esto le damos ciertas garantías científica y no siempre es así, en muchas ocasiones algunos aparecen medios y ganan ciertos niveles de notoriedad esos estudios o informes precisamente por las conclusiones a las que llega, no por cómo llegan a ellas, es por ello que existen más estudios de los que creemos que son de dudoso valor técnico y por ende generan una información que hay que poner en cuarentena, por lo que si te dejas llevar ciegamente por las conclusiones que en él se recogen y la aplicas a tu comercialización, puede que te lleves alguna sorpresa, mala en concreto.
Debemos aprender a discernir lo que es información seria, de esta, cual es válida y aplicable, para convertirla en conocimiento y poder utilizarla en beneficio del cliente y la empresa. Para ello si tú no tienes claro cuál es el perfil que posee tu cliente, si no eliges bien la información que incorporar a tu repertorio de comportamiento comercial, te encontrarás con malos resultados e insatisfacción por parte de tu cliente. Por lo tanto preocúpate muy mucho por conocer a tu cliente, no por informarte sobre él. Para conocerlo realmente utiliza las técnicas y herramientas que te permitan esta misión, entrevistas personales, interacción on line, showroom, paneles de clientes, test de ofertas, implica al cliente para su beneficio, utiliza la fuente primaria de conocimiento más rentable para tus intereses EL PROPIO CLIENTE siempre que puedas, el resto de acciones y fuentes de información secundarias y terciarias, provocaran información muy general y esta puede que solo sean datos inconexos, inútiles y eso no te ayudará a vender.
