Por Redacción - 31 Enero 2017
Una de las cuestiones más reconocibles de Ikea son los nombres de sus productos. Todos ellos tienen nombres extraños para quienes no son de los países escandinavos, que resultan difíciles de pronunciar y de escribir y que de entrada parecen imposibles de memorizar. Y, sin embargo, estos nombres han funcionado poderosamente, tanto que se han integrado en la cultura popular (¿quién no ha visto alguna vez algún sketch o algún chiste sobre algo con nombre de mueble de Ikea?) y se han convertido en una de las señas de identidad de la marca.
Todos los nombres que suenan tan extraños desde fuera y que parecen tan poco fácilmente reconocibles a quienes están desde fuera de esas lenguas y de ese entorno tienen en realidad muchísima lógica. Los nombres siguen una completa lógica a la hora de ser atribuidos y tienen significados. Las estanterías, por ejemplo, son trabajos en sueco (expedit es, por ejemplo, vendedor), los muebles de habitaciones y de entrada tienen nombres de lugares de Noruega, las mesas y las sillas de lugares de Finlandia y de Suecia, las alfombras de lugares de Dinamarca o los muebles y el menaje de cocina son términos gramaticales.
El proceso de poner nombre a los productos parte, por tanto, de estas separaciones. Ikea cuenta con una base de datos de palabras en sueco de las que un equipo de "nombradores" elige la más adecuada para el producto en cuestión que va a salir al mercado.
El sistema nació de una casualidad. El fundador de IKEA, Ingvar Kamprad, es disléxico y tenía problemas a la hora de recordar el orden de los números en los códigos de los productos. Para hacer más fácil el trabajo y para evitar tener que memorizar esos códigos tradicionales, nació un sistema alternativo, el que ahora conocen los consumidores de Ikea y que se ha convertido en un elemento más de la experiencia de consumo en el gigante sueco.
Una presencia global y una imagen global
Este sistema no solo permite hacer que los productos destaquen, sino que se ha consolidado como uno de los elementos cruciales de la marca Ikea y uno de los que funcionan de forma genérica. Es decir, todos los clientes de todos los Ikea del mundo emplean los mismos nombres para referirse a los mismos productos (lo que ha hecho no solo que los nombres sean uno de esos elementos de marca generales, sino que ha unido a sus consumidores de forma global en sus quejas humorísticas y comentarios sobre la experiencia extraña de usar esa nomenclatura).
Esto ha hecho que a veces en algunos mercados Ikea se haya enfrentado a ciertos problemas, como ocurrió hace unos años con un lobo de peluche y el significado que tenía su nombre en China. Lufsig, el nombre del lobo, se representaba, en chino, con una serie de ideogramas que podían leerse como algo que venía a significar "las partes privadas de una madre", lo que directamente no funcionaba. Ikea tuvo que cambiar el nombre del lobo.
Los nombres y el poder de lo viral
Los nombres de Ikea también se han convertido, sin que la compañía haga un esfuerzo extra, en una suerte de elemento que genera un marketing de contenidos orgánico. La red está llena de contenidos que analizan los nombres de los productos, pero también de listados de los nombres más graciosos, los nombres más raros, los nombres que tendrían las cosas si fuesen muebles de Ikea? Prácticamente cualquier cosa puede servir y prácticamente cualquier cosa se convierte además en casi viral.
Además, la firma también juega con sus nombres a la hora de hacer campañas y de conectar con el público. Una de sus últimas campañas en Estados Unidos fue, por ejemplo, una en la que se podía acceder en una web a cómo se llamarían sus productos si tuviesen nombres realistas. La cama extra era "mi pareja ronca" o la maleta era "harto de mi hijo adolescente". Por supuesto, la campaña también fue viral.
