Branding
Perdidos en la traducción: por qué el branding global debe ir más allá de su mercado
En este terreno de juego, pensar de forma global debe ser no ya una recomendación sino una obligación
Publicado por Redacción

El mercado es una cuestión cada vez más global. Las compañías del siglo XXI están obligadas a mirar más allá de su ubicación original a la hora de enfrentarse al futuro porque una sociedad más globalizada significa también un mercado en el que las fronteras son menores. Las pequeñas compañías incluyen la internacionalización en sus planes de negocio y las grandes empresas lanzan sus productos de forma masiva. Cada novedad de su portfolio llega de forma simultánea a un gran número de países.

En este terreno de juego, pensar de forma global debe ser no ya una recomendación sino una obligación. Si un producto va a llegar a varios mercados, geográfica y culturalmente distantes, debería, por fuerza, estar pensado para que responda a las necesidades de uso de los consumidores de todos esos mercados y para que cumpla unos ciertos mínimos en todos y cada uno de ellos. Y, en cuestiones de mínimos, la imagen corporativa es un pilar básico a la hora de lanzar cualquier producto. Las empresas deben pensar en cómo funcionará su packaging, su logo o los colores corporativos en los diferentes mercados pero, sobre todo, debe ser consciente de todos los lugares a los que va a llegar y todos los idiomas en los que se presentará el producto a la hora de escoger su nombre. En un mercado global, un traductor es una figura muy importante a la hora de hacer branding.

No pensar en cómo sonará el nombre del producto y, especialmente, en los significados que el nombre de marca puede tener en otras lenguas más allá de la propia es, de entrada, un error a la hora de hacer branding. El nombre de la marca puede enfrentarse a muchos problemas. El primero, y el menos grave, es que los consumidores tengan problemas para escribir o decir el nombre del producto. Sucede, por ejemplo, con los diferentes muebles de Ikea y sus nombres en sueco. La compañía nórdica ha sabido, sin embargo, salir muy bien al paso de esa situación. Los curiosos nombres de estanterías, mesas o utensilios de cocina se han convertido, con el paso del tiempo, en una especie de broma entre la marca y el consumidor.

El segundo problema, y el más grave, es que el nombre elegido durante el proceso de branding tenga un significado no muy agradable en otros idiomas y que la empresa se vea obligada directamente a cambiarlo.

Lumias y chachas

Ocurrió con algunos de los últimos lanzamientos de smartphones en España. Uno de los grandes lanzamientos de 2011 de HTC fue un teléfono inteligente con una mejor integración con Facebook que los demás terminales que había en ese momento en el mercado. El dispositivo fue presentado en la edición de aquel año del Mobile World Congress, para chufla de los periodistas hispanohablantes. El terminal se llamaba Chacha, aunque a España nunca llegaría con ese nombre. La firma asiática lo reconvirtió en HTC Chachacha por el camino.

Algo similar sucedió con la serie Nokia Lumia. Durante su presentación, uno de los temas favoritos de las conversaciones iniciadas en Twitter por los periodistas españoles de tecnología fue el significado de su nombre. ¿Lumia no recordaba a algo? Una lumia es una prostituta en lenguaje popular, como bien descubre cualquiera que busque la marca en el diccionario de la Real Academia Española. La compañía, sin embargo, no llegó a cambiar el nombre de la serie de dispositivos, los primeros con Windows Phone como sistema operativo. Posiblemente pesó a su favor el hecho de que la palabra no fuera de uso corriente y estuviese ligeramente desfasada (además de lo complicado que resultaría que toda la gama de terminales tuviese un nombre radicalmente diferente en los mercados hispanohablantes).

pasó a Panasonic en los 90 con la campaña de una revolucionaria entonces pantalla táctil para el mercado del hogar.

Panasonic había creado un personaje animado, Woody Woodpecker, que anunciaría masivamente en Estados Unidos la pantalla, bajo el eslogan "toca a Woody". Lo que no sabían los responsables de marketing de la firma japonesa es que Woody recordaría inmediatamente al consumidor estadounidense a la palabra wood, que es un nombre de argot para pene. Su eslogan tenía, por tanto, muchas connotaciones y la campaña tuvo que ser abortada prácticamente en el momento en el que iba a entrar en el mercado. La pantalla táctil fue, quizás por eso, un auténtico fracaso de mercado.

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