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El mercado es una cuestión cada vez más global. Las compañías del siglo XXI están obligadas a mirar más allá de su ubicación original a la hora de enfrentarse al futuro porque una sociedad más globalizada significa también un mercado en el que las fronteras son menores. Las pequeñas compañías incluyen la internacionalización en sus planes de negocio y las grandes empresas lanzan sus productos de forma masiva. Cada novedad de su portfolio llega de forma simultánea a un gran número de países.

En este terreno de juego, pensar de forma global debe ser no ya una recomendación sino una obligación. Si un producto va a llegar a varios mercados, geográfica y culturalmente distantes, debería, por fuerza, estar pensado para que responda a las necesidades de uso de los consumidores de todos esos mercados y para que cumpla unos ciertos mínimos en todos y cada uno de ellos. Y, en cuestiones de mínimos, la imagen corporativa es un pilar básico a la hora de lanzar cualquier producto. Las empresas deben pensar en cómo funcionará su packaging, su logo o los colores corporativos en los diferentes mercados pero, sobre todo, debe ser consciente de todos los lugares a los que va a llegar y todos los idiomas en los que se presentará el producto a la hora de escoger su nombre. En un mercado global, un traductor es una figura muy importante a la hora de hacer branding.

No pensar en cómo sonará el nombre del producto y, especialmente, en los significados que el nombre de marca puede tener en otras lenguas más allá de la propia es, de entrada, un error a la hora de hacer branding. El nombre de la marca puede enfrentarse a muchos problemas. El primero, y el menos grave, es que los consumidores tengan problemas para escribir o decir el nombre del producto. Sucede, por ejemplo, con los diferentes muebles de Ikea y sus nombres en sueco. La compañía nórdica ha sabido, sin embargo, salir muy bien al paso de esa situación. Los curiosos nombres de estanterías, mesas o utensilios de cocina se han convertido, con el paso del tiempo, en una especie de broma entre la marca y el consumidor.

El segundo problema, y el más grave, es que el nombre elegido durante el proceso de branding tenga un significado no muy agradable en otros idiomas y que la empresa se vea obligada directamente a cambiarlo.

Lumias y chachas

Ocurrió con algunos de los últimos lanzamientos de smartphones en España. Uno de los grandes lanzamientos de 2011 de HTC fue un teléfono inteligente con una mejor integración con Facebook que los demás terminales que había en ese momento en el mercado. El dispositivo fue presentado en la edición de aquel año del Mobile World Congress, para chufla de los periodistas hispanohablantes. El terminal se llamaba Chacha, aunque a España nunca llegaría con ese nombre. La firma asiática lo reconvirtió en HTC Chachacha por el camino.

Algo similar sucedió con la serie Nokia Lumia. Durante su presentación, uno de los temas favoritos de las conversaciones iniciadas en Twitter por los periodistas españoles de tecnología fue el significado de su nombre. ¿Lumia no recordaba a algo? Una lumia es una prostituta en lenguaje popular, como bien descubre cualquiera que busque la marca en el diccionario de la Real Academia Española. La compañía, sin embargo, no llegó a cambiar el nombre de la serie de dispositivos, los primeros con Windows Phone como sistema operativo. Posiblemente pesó a su favor el hecho de que la palabra no fuera de uso corriente y estuviese ligeramente desfasada (además de lo complicado que resultaría que toda la gama de terminales tuviese un nombre radicalmente diferente en los mercados hispanohablantes).

No eran las dos primeras marcas en meter la pata con sus nombres de marca en el mercado hispanoahablante. Antes habían fallado muchas otras marcas, como Mitsubishi, uno de los casos más populares, que había puesto a uno de sus todoterrenos Pajero, para crear reminiscencias con el nombre de un felino. Puede que en el resto de mercados alguien pensase inmediatamente en un felino, pero con ese nombre eso no iba a ocurrir en ningún mercado en el que se hablase español. Los Pajero se llaman en España, Estados Unidos y Latinoamérica Montero.

China: el hueso duro de roer

Pero el principal mercado en el que las empresas se enfrentan a problemas de traducción es el de China, donde las marcas deben hacer frente a problemas culturales, a un cambio de alfabeto (e incluso de sistema de escritura: las letras se convierten en ideogramas) y a una importante dificultad en la traducción. Algunas marcas acaban traduciendo su significado, es decir, lo que su nombre quiere decir por la palabra china que significa lo mismo. Otras intentan hacerlo de forma fonética, adaptando los sonidos de su nombre al chino. Y ahí es donde existen más problemas.

Los sonidos pueden significar muchas otras cosas en chino. Lufsig es uno de los productos más divertidos de la zona infantil de Ikea: un lobo feroz de peluche acompañado de una muñeca de la abuelita (que puede, por cierto, comer, literalmente). Su nombre, traspasado al chino, sonaba como la palabra que designa "las partes privadas de una madre" y tuvo que ser cambiado. Y KFC intentó traducir su eslogan para mantener su juego de palabras del inglés en chino y lo que tendría que ser algo como para chuparse los dedos acabó siendo comerse los dedos.

Coca-Cola, que tiene ahora un nombre en Chino con un significado muy en línea con sus valores de marca (viene a significar algo así como felicidad que estalla en tu boca), fue, en sus primeros intentos por entrar en el mercado chino, "muerde el renacuajo de cera". El nombre no llegó a ser usado comercialmente, en un ejemplo de lo mal y lo bien que se puede hacer en una adaptación del branding en el mercado global. Sus empleados intentaron, en los años 20, encontrar la fórmula para convertir los sonidos del nombre al chino y consiguieron este terrible resultado, aunque se dieron cuenta rápidamente de su significado y lo acabaron desechando.

Su competencia, por cierto, tampoco lo ha tenido muy fácil a la hora de adaptarse a China. Pepsi quería llegar a ese mercado con un eslogan que tendría que significar que la bebida te traía de vuelta a la vida (de una forma metafórica) pero se quedó en que Pepsi traía de entre los muertos a tus ancestros (de una forma literal).

Un mal nombre puede acabar con todo

La cuestión de adaptar el nombre al mercado no es simplemente una forma de mostrar cierto respeto cultural al consumidor de otro país, sino también una manera de blindarse contra el fracaso. Un nombre con significados discutibles puede ser una estocada mortal para una marca, como le pasó a Panasonic en los 90 con la campaña de una revolucionaria entonces pantalla táctil para el mercado del hogar.

Panasonic había creado un personaje animado, Woody Woodpecker, que anunciaría masivamente en Estados Unidos la pantalla, bajo el eslogan "toca a Woody". Lo que no sabían los responsables de marketing de la firma japonesa es que Woody recordaría inmediatamente al consumidor estadounidense a la palabra wood, que es un nombre de argot para pene. Su eslogan tenía, por tanto, muchas connotaciones y la campaña tuvo que ser abortada prácticamente en el momento en el que iba a entrar en el mercado. La pantalla táctil fue, quizás por eso, un auténtico fracaso de mercado.