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Por Redacción - 22 Marzo 2017
Una de las claves que hacían de Apple la marca que es y que marcaban lo que la diferenciaba de los demás productos de ese mercado era que la firma entraba dentro de las marcas aspiracionales. Sus productos, incluso cuando eran muy similares a los que vendían sus rivales (piénsese por ejemplo en los smartphones), eran muy caros. Lo que se estaba pagando no era solo el producto sino también el que ese producto fuese de Apple.
Esto hacía que, en algunos mercados, los productos de Apple se hubiesen incluso convertido en símbolos de estatus. Ocurría en China, por ejemplo, donde los productos de la compañía eran una de las cosas que las clases medias buscaban para mostrar que eran un poco más que lo que eran en términos económicos. Cada vez que un nuevo iPhone aparecía en el mercado, los consumidores lo compraban para demostrar que eran ese tipo de consumidores. Pero incluso en otros mercados en los que clase, economía y Apple no iban tan ligados, los consumidores seguían aceptando que estaban pagando ciertas cantidades, a pesar de que otros productos ofrecían lo mismo, porque al fin y al cabo aquellos productos eran de Apple.
Era lo que en un artículo de Business Insider llaman el impuesto Apple: un plus que se pagaba por la reputación que Apple se había creado. Era el peaje por el diseño y el software de Apple.
Pero las cosas han cambiado. No lo están haciendo con grandes movimientos y con grandes anuncios, sino más bien con lanzamientos más discretos y con pistas que los analistas van hilvanando. El último de los movimientos que dejan claro que las cosas no son lo que eran es el anuncio, por parte de Apple, de que va a lanzar un nuevo iPad low cost y de que va a mejorar sus iPhones de gama más baja. El nuevo iPad costará 329 dólares, mucho menos que los 599 dólares que cuesta el otro terminal con una pantalla del mismo tamaño y por debajo de lo que cuestan terminales con características similares de la competencia.
Apple está, se mire por donde se mire, entrando en la batalla del precio. Como apuntaba un analista, Apple está haciendo que sus productos sean mucho más accesibles haciendo que sus precios sean más bajos.
¿Por qué está haciendo Apple esto? Los analistas barajan varias teorías. Por una parte, podría ser que Apple estuviese intentando posicionar esos productos más baratos como punto de entrada para los más caros. Por otro lado, puede que simplemente haya sido capaz de empezar a manejar mejor sus líneas de producción y empezar a producir más cantidades de producto. Y, finalmente, puede que simplemente estén intentando llegar a más consumidores y a nuevos nichos de mercado. Es decir, están intentando cubrir más potenciales segmentos de consumidores.
Este último punto, como especulan en Business Insider, les permitiría asentarse en mercados emergentes en los que ahora no tienen tanto peso. Es lo que ocurre por ejemplo en India, donde Apple está perdiendo a potenciales millones de consumidores porque sus productos son demasiado caros para llegar a unas masas de consumidores muy amplias.
Sin embargo, no es difícil añadir más causas a este cambio si se analiza lo que Apple ha hecho y ha vivido en los últimos tiempos. En realidad, los propios consumidores de Apple ya han empezado a cuestionar su propia condición de firma ultrapremium.
En esa China en la que los iPhones eran marcas de estatus, las marcas locales, como Huawei, han empezado a comerles mercado, porque se ha producido un cambio en la percepción de unos y de otros. Hace unos meses, Apple protagonizó una presentación de resultados por debajo de lo esperado y los analistas apuntaban entonces que sus productos habían empezado a dejar de ser un objeto de deseo y que quizás la firma tenía que empezar a modificar ciertos elementos de su esencia.
Además, no se trataba solo de las cifras de venta y de la respuesta de los consumidores, sino también de los últimos movimientos de Apple. Sus últimas presentaciones y sus últimos productos fueron considerados aburridos, un poco más de lo mismo, lo que hace que sostener ese aire premium que tenía hasta ahora sea más complicado.
Hace unos días se descubría que Apple había cambiado su estrategia de marketing, para empezar a trabajar desde un foco mucho más local. ¿Será el cambiar su estrategia de precios el próximo paso natural?
