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El titular de la entrevista que se publicaba el pasado domingo en el suplemento de papel que se reparte con varios periódicos (XLSemanal) era bastante claro. El CEO de H&M, Karl-Johan Persson, al que habían entrevistado en sus oficinas en Estocolmo, reconocía: "sí, H&M ha cometido errores".

Luego, en el cuerpo de la entrevista, intentaba no poner las cosas en una luz muy negativa ("no hablaría de bache", señalaba cuando el entrevistador le preguntaba su la compañía estaba atravesando un bache), aunque reconocía que a pesar de que la tienda online lo está haciendo bien, las tiendas físicas no lo están haciendo tanto. "Hemos sido demasiado autocomplacientes", apuntaba en otro momento de la entrevista. "Ha pasado y me aseguraré de que no vuelva a pasar. Ha sido una llamada de atención".

Y hoy, pocos días después de la publicación de la entrevista, sus palabras se pueden leer teniendo en cuenta muchos más datos. H&M se está desplomando en bolsa a lo largo de la mañana, haciendo que su cotización se encuentre en el equivalente a lo que estaba en 2005. La culpa lo tienen los malos resultados financieros que acaba de presentar. Sus beneficios netos en el primer trimestre del año han sido un 44% menores (la caída es del 61% antes de impuesto). La compañía está pagando el pato de un tiempo alocado, con un otoño demasiado cálido que le impidió vender en su momento lo que debía y un comienzo de año demasiado frío que hizo que la colección de primavera no tuviera la tracción que debería tener.

H&M está teniendo problemas para dar salida a los que las escasas ventas han convertido en excedentes. De hecho, la compañía se ha lanzado a unas rebajas masivas, vendiendo a precios de saldo los remanentes de las colecciones. Los precios están haciendo que las prendas sean más baratas de lo que lo son habitualmente y se espera que los descuentos y rebajas continúen en el futuro inmediato.

Al fin y al cabo, como los propios datos de la compañía indican, H&M tiene ahora entre manos 4.000 millones de dólares en ropa sin vender entre manos. Entre los movimientos a futuro que va a hacer se incluye, incluso, el de lanzar una tienda descuento, Afound, una suerte de Lefties del gigante sueco.

Pero los datos de H&M no son solo interesantes por la situación en la que se encuentra, sino también por el camino que le llevó a encontrarse en este terreno. H&M es un ejemplo claro de cómo los cambios de consumo y no ser rápidos en gestionarlos puede hundir a una marca en una espiral de malas decisiones. Si hace unos años H&M y Zara competían cara a cara, ahora Zara le queda muy por delante al gigante sueco.

Demasiadas tiendas físicas, demasiado poco ecommerce

El primer problema de H&M está en el retail. La compañía abrió demasiadas tiendas físicas, lo que no solo es un problema en términos de comercio electrónico, sino también en ahogamiento de marca.

H&M está sufriendo lo mismo que en EEUU está sufriendo Starbucks. Han inundado las calles de tiendas y han pasado de ser algo interesante y hasta sofisticado a convertirse en una tienda del montón. Starbucks está en ese complicado momento en el que corre el riesgo de dejar de ser una marca 'guay' para convertirse simplemente en otro Dunkin'Donuts. H&M metió tiendas en cada esquina y creció con demasiado músculo en retail cuando el movimiento de la industria de la moda empezaba a ser otro.

De hecho, ese es su segundo gran problema. H&M ha sido demasiado lenta a la hora de asumir el cambio de paradigma y de migrar al comercio electrónico. La industria de la moda ha pasado en los últimos años a tener un pie firmemente asentado en el ecommerce. Puede que hace unos años no nos acabásemos de sentir cómodos comprando online ropa o calzado, pero ahora se ha convertido en una costumbre que nos sale de forma orgánica.

El problema generacional de H&M

Y, finalmente, H&M (aunque aquí no está sola) tiene un problema generacional. Las nuevas generaciones de compradores están pasándose rápidamente a nuevos contendientes, como la británica Asos.

Asos es el nombre más popular de una hornada de tiendas online especializadas en ropa que han logrado conectar muy bien con los millennials y que además han conseguido reducir al máximo sus tiempos de producción (son más rápidas que Zara) y darles antes que nadie a los consumidores lo que quieren. Sus previsiones de ventas son muy optimistas y su peso en el mercado europeo va en progresivo aumento.

Pero ese no es el único cambio que han impuesto las nuevas generaciones de consumidores. Como apunta un experto del Luxury Institute a The Washington Post, los millennials han empezado a valorar que la ropa esté bien hecha por encima de que sea barata, lo que tiene un impacto directo sobre lo que hace H&M y beneficia a su competencia, desde Zara a Asos, que se asocian con ropa de gama más alta. "Los millennials buscan calidad sobre cantidad", apunta el experto. "Les preocupa menos la moda y más lo clásico y la calidad, nada de lo que H&M ha sido capaz de ofrecer", añade. H&M está en un momento en el que las expectativas de los consumidores no se corresponden con lo que ellos pueden ofrecer.