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Si se les preguntase directamente a los consumidores a qué compañías son más 'infieles', posiblemente no dudarían mucho en dar la respuesta. Las empresas que protagonizarían sus respuestas serían esas que entran dentro de las listas de las más odiadas y que suelen ser siempre el mismo perfil de compañías. Y entre las listas de compañías que los consumidores odian las operadoras de telecomunicaciones ocupan posiciones destacadas.

Las operadoras de telecomunicaciones suelen tener una imagen muy negativa, suelen ser consideradas por los consumidores de la peor manera y suelen resultar frustrantes. Cambiarse de operadora es casi una suerte de elemento de la vida cotidiana y solo hay que pensar cuántas compañías nos han dado el servicio a lo largo de nuestra vida adulta para comprender lo poco fieles que somos a las telecos y el problema de rotación de clientes que tienen estas empresas.

Pero, más allá de mejorar la calidad del servicio y de mejorar su atención al cliente, hay otro elemento que podría frenar la sangría de usuarios a la que se enfrentan de forma recurrente las operadoras de telecomunicaciones. La clave podría estar en los amigos, no exactamente en los propios sino más bien en los de los propios consumidores.

Eso es lo que acaba de descubrir un estudio, elaborado por expertos de las Carnegie Mellon University, Católica Lisbon School of Business and Economics, y Erasmus University. Para reducir el abandono de los consumidores en una operadora de telefonía móvil no solo es importante mantener una buena relación con los consumidores propios, sino también con sus amigos.

Las telecos tienen que usar a tus amigos

"Nuestros descubrimientos sugieren que las empresas pueden reducir el churn contactando a los amigos de los consumidores incluso si estos amigos no es probable que dejen la operadora", explica uno de los responsables del estudio, que ha bautizado a esta estrategia como "socially based proactive churn management".

El modelo de gestión partía de dos vías. Por un lado, los investigadores usaron los datos de llamadas para predecir qué consumidores era más probable que cancelasen su suscripción con la operadora. Después, de forma mensual y por un período de pruebas de ocho meses, se hizo un test consistente en llamar a amigos de clientes para así lograr identificar posibles bajas futuras.

Las conclusiones a las que llegaron fueron las de que los consumidores potencialmente a punto de abandonar la compañía cuyos amigos fueron contactados redujeron la probabilidad de que finalmente abandonasen.

Por qué el amigo funciona

¿Por qué ocurre esto? ¿Es un sé todo lo pesado posible con el círculo de tu cliente para así conseguir que no te deje? En realidad, la clave está en cómo esas llamadas afectaban a los consumidores y también a la información que permitían que circulara.

Los consumidores toman decisiones en telecomunicaciones partiendo de la información que sus amigos les dan, concluyeron los investigadores. Cuando vamos a cambiar de operadora, hablamos con nuestros amigos de lo que pagamos y de cuáles son las mejores ofertas. Las llamadas hacían que la operadora estuviese presente en esas conversaciones y reducían las posibilidades de que finalmente cambiasen de operadora.

Los datos del estudio no son, al final, tan sorprendentes si se tiene en cuenta la importancia de los amigos en las decisiones de compra. Como también apuntaba un reciente estudio sobre compras y retail, elaborado por Coto Consulting, los amigos y los familiares son quienes más influyen en las decisiones de compra de los consumidores. Su nivel de influencia es del 89% y el 84% de los consumidores confía en lo que sus amigos y sus familiares le dicen sobre productos y marcas.