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Si ahora mismo se entra en la web para el mercado español de Huawei, nada haría pensar que la compañía está atravesando una profunda crisis que se puede convertir en un golpe brutal para la marca primero y para la empresa después. La web la abren las fotos gigantescas de un sistema de almacenamiento all-flash y de un tablet, que llevan a sus páginas concretas y a sus ofertas.

Si se hace scroll, la última información es una nota de prensa del viernes. "Huawei brinda apoyo a España para avanzar en la transformación digital a través de la conectividad y la inteligencia", se titula. Es la nota de prensa de resumen de una jornada en Madrid en la que presentó sus últimos avances. Son los clásicos contenidos de web corporativa en los que se presenta lo mejor y en los que poco más importa.

Y, sin embargo, el día no es tan color de rosa para Huawei. La compañía está en crisis, con el último capítulo (por ahora) de lo que llevan siendo ya meses de tira y afloja entre la empresa y el gobierno estadounidense, pero un último capítulo que podría ser un golpe brutal para la línea de flotación de la compañía y el elemento que haría que una de las historias de remontada de imagen de marca más llamativas de la última década colapsara.

De la marca del montón a competir por reinar en el mercado

Quienes hace unos cuantos años trabajaban en tecnología, y por unos cuantos años habría que ponerse en el puente entre la década anterior y la actual, cubrían las noticias de Huawei y sus terminales, pero no lo hacían de la misma manera que lo estaban haciendo unos años atrás y en los últimos meses. Huawei no era de esas compañías de dispositivos que sacudían el mercado ni tampoco una que marcase la agenda a grandes niveles. Sus terminales entonces estaban en la gama media-baja, entre los llamados terminales de entrada.

Huawei hacía teléfonos móviles inteligentes sencillos. Podían parecer cutres en comparación con los últimos modelos de Apple o de HTC (la que entonces era la otra gran competidora por el mercado del smartphone cool), pero eran lo que su nicho de mercado esperaba. Eran terminales simples que las operadoras daban sin muchos problemas a sus clientes (porque sí, todavía las operadoras de telecomunicaciones daban teléfonos como quien regala caramelos). Si eras un cliente VIP te podías llevar un buen HTC. Si eras un cliente del montón, te llevarías un terminal de ZTE o de Huawei.

Pero la estrategia de Huawei (que también estaba en el mercado de redes, aunque eso era menos glamuroso en términos informativos para el mercado general de consumo) cambió. Huawei se reinventó. Pasó de ser una marca de smartphones de baja gama a convertirse en uno de esos ejemplos de marcas chinas reinventadas y que se habían convertido en cool. La compañía apostó por diseño, por innovación y por ser una de las que lanzaba novedades de último cuño. Su presencia cambió, su identidad también y de ser una marca de terminales low cost pasó a ser uno de los pesos pesados de la industria de la telefonía móvil.

Todo este proceso lo fue haciendo en paralelo a los cambios de mercado. HTC desapareció del terreno de juego, Apple seguía estando ahí y Samsung era su enemigo a batir. Huawei crecía y crecía y mientras lo hacía iba aumentando su cuota de mercado. Un gráfico de Statista señalaba hace unos meses como en seis años su peso en el mercado global se había multiplicado por tres.

En 2012 su cuota de mercado era del 4%. En el tercer trimestre de 2018 ya estaba en el 13,4%. Samsung seguía siendo el líder del mercado, con un 18,9% pero Huawei había superado ya a Apple (con un mercado de 11,8%). En España, las cosas ya se habían invertido también en la cumbre. Huawei ya vendía más que Samsung y ya era la empresa líder del mercado de los smartphones.

Huawei ya había entrado, por cierto, en la lista de las marcas más valiosas del mundo que elaboraba Forbes.

El problema estadounidense

Todo iba por tanto perfectamente (al menos de cara al público de consumo) y la historia de Huawei iba camino de ser una de esas que entran en los casos de éxito recurrentes que se cuentan en conferencias. Pero ¿estaba la posición de Huawei tan segura? En realidad, no. Huawei, la marca, iba a tener que enfrentarse a las guerras comerciales y a la política y, sobre todo, al impacto de su empresa. Puede que a sus consumidores generalistas su división de redes no les importase, pero en la historia que sigue sí importa y mucho.

Huawei no es la primera marca china del mercado de las telecomunicaciones afectada por este tipo de situaciones. ZTE lo ha vivido antes, aunque por razones diferentes. Estados Unidos acusó a ZTE de no cumplir sus embargos contra Corea del Norte e Irán, lo que hizo que fuese sancionada y que estuviese vetada en EEUU. No podía vender sus terminales. La caída no fue tan estrepitosa porque la escala no fue tan elevada.

En el caso de Huawei han entrado en juego acusaciones de defensa (EEUU cree que Huawei y ZTE son amenazas contra su seguridad estatal) y la carrera por el 5G (en las que las compañías de redes chinas están teniendo un papel crucial en su desarrollo, véase el caso de Huawei, y que EEUU acusa de ser una amenaza y una puerta abierta al espionaje). En cierto modo, la situación es una guerra comercial tocada con acusaciones y contracusaciones de seguridad nacional.

La escalada ha ido en aumento en los últimos meses, con movimientos estadounidense contra Huawei (como la detención en Canadá de una de sus directivas clave, que fue extraditada a Estados Unidos) seguidos por movimientos en China de presión contra Estados Unidos (de hecho, los mercados ya esperan que Apple sea la damnificada colateral de esta situación). Hasta ahora, la guerra era comercial y política pero no afectaba de forma directa a los consumidores de a pie y a la reputación en términos de servicio de Huawei. Esto es, puede que hubiese una batalla en redes 5G que los consumidores no estaban siguiendo, pero los terminales Huawei seguían fluyendo al mercado y cumpliendo con lo que esperaban los consumidores.

Lo que ha cambiado ahora es que la guerra ha tocado ya al producto final. Google acaba de anunciar que rompe con Huawei. Trump metió hace unos días a Huawei en una lista negra y Google ha dejado de dar soporte. Huawei no podrá acceder a las actualizaciones de Android (aunque los usuarios que ya tienen sus terminales sí podrán seguir accediendo a Google Play y otros servicios de Google).

El movimiento es un golpe brutal. Porque aunque Android es un sistema libre al que Huawei podrá acceder cuando se liberen cada una de sus actualizaciones, no podrá hacerlo al ritmo deseado por los fabricantes de terminales. Es decir, no podrá acceder a cada nueva versión cada vez que Google lo libere a sus socios. Sus competidores, por tanto, tendrán algo mejor. El veto afectará a sus consumidores y a la larga impactará en su reputación.

Pero además, y aunque Google es el movimiento más sonado, la inclusión de la marca en la lista negra ha acabado propiciando una cadena de bajas. Intel o Qualcomm ya han señalado a sus empleados que no deben dar servicio a Huawei, como publican en Bloomberg. Las compañías tecnológicas estadounidenses irán cayendo como piezas de dominó en este bloqueo.

El alcance irá además más allá de Estados Unidos. Las compañías europeas no están limitadas por el bloqueo, pero tendrán que cambiar cómo trabajan (un fabricante de chips señalaba a Bloomberg que tienen que adaptar su línea de trabajo) para poder servir a empresas estadounidenses y a Huawei. Pero los principales proveedores de chips que Huawei usa para sus terminales son estadounidenses, lo que hace que su situación sea complicada.

Los efectos de la situación

Además, poco importa cómo salga Huawei de esta de forma técnica y de producción (la compañía ha acumulado chips en los últimos meses en previsión de que esto ocurriese, por lo que no parará de fabricar terminales, y ha lanzado ya un comunicado diciendo que seguirá trabajando), que su marca ya está tocada. Por un lado, tendrá que explicar bien a sus consumidores qué ocurre si no quiere que su imagen de marca se asocie a la inseguridad y a lo peligroso. Por otro, tendrá que hacer un trabajo brutal si quiere igualar la experiencia que ofrecía echando mano del entorno Android.

¿Podrá la marca resurgir de todo esto y reinventarse nuevamente? ¿O está demasiado tocada como para poder mantener su posición en el mercado global?

A todo ello hay que sumar cómo impactará en la implantación del 5G (los analistas creen que bastante) y cómo acabará tocando el mercado de forma indirecta con los siguientes movimientos que causará en las guerras comerciales entre China y Estados Unidos. Y, de forma indirecta, quizás esto también obligue a las marcas a plantearse qué ocurre cuando dependen demasiado de otras, como ocurre aquí con el entorno Android y con Google.

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