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En el purgatorio de las marcas, se encuentran unas cuantas que han visto cómo su imagen corporativa hacía agua en los últimos meses. El cierre de 2019 fue, de hecho, muy problemático para empresas como Boeing o Facebook, que veían como su reputación corporativa acababa por los suelos por una sucesión de errores. Cada una tiene sus propios fallos y cada una falla en sus propios problemas, pero al final todas ellas acaban entrando en el listado de las marcas con más serios problemas de reputación.

La reputación se ha convertido en un elemento crucial para las compañías. Siempre lo ha sido, cierto, porque la reputación es la carta de presentación de las empresas y de sus productos y el elemento que hace que los consumidores se mantengan más fieles a ellas.

Ahora, sin embargo, se ha convertido en un elemento todavía más crucial y más destacado, porque en un mercado excesivamente saturado de productos y de mensajes de marcas los consumidores lo emplean como una de las cuestiones que les permiten reducir el número de elementos a los que tienen que prestar atención. Es una palanca que separa lo bueno de lo malo y lo importante de lo que se puede obviar.

La importancia de la reputación queda por tanto clara, como también lo queda la lista de elementos que pueden hacer que entre en una situación en peligro. Los errores y los pasos en falso son fácilmente identificables y las cuestiones a evitar, por tanto, no muy difíciles de localizar. Sin embargo, la gran cuestión debería ser, de entrada, qué se debe hacer para construir una reputación. Antes de perderla o antes de protegerlas, las marcas necesitan crearla.

El camino para crear una identidad de marca y una reputación sólida es complejo y, como acaba de demostrar un estudio de Weber Shandwick, requiere centrarse en muchísimos elementos.

En total, según las conclusiones del estudio, en la reputación de una compañía entran en juego 23 factores, que pueden hacer que la empresa pierda o gane en reputación corporativa. De hecho, la cantidad de factores es tal y tan transversal que ahora mismo es casi como si la empresa tuviese que estar en una suerte de hipervigilancia y pendiente de todo. "Cuando lo pensamos, nos dimos cuenta de que es verdad, todo importa hoy en día", señala la chief reputation strategist in-residence de Weber Shandwick, Leslie Gaines-Ross, a PR Week. "No puedes pasar por encima o ser negligente con ninguno de estos factores", añade.

Además, en el mundo corporativo, no solo se asume que todos estos elementos afectan a la reputación de la empresa, sino que además la reputación tiene un impacto económico importante en cuestiones clave. Por ejemplo, de media, los encuestados ponen el 63% del valor de capitalización de sus empresas en la reputación que tienen.

Qué impacta en la reputación

En general, hay tres grandes factores que funcionan como elementos líderes y claves en lo que a reputación se refiere y que, por tanto, deberían ser cuidados con especial mimo por las empresas. El 63% de los encuestados por Weber Shandwick posiciona como clave la calidad de los productos y de los servicios, el otro 63% la calidad de los empleados y un 61% la calidad del servicio de atención al cliente. Estas son las piezas destacadas y en la que un error se puede pagar más caro.

Tras ellas se posicionan otros puntos importantes, como la seguridad de los productos o servicios, los resultados de la empresa, el valor que aportan los productos, sus valores y ética, la cultura corporativa, el desarrollo tecnológico o el modo en el que se usan el marketing y la comunicación. Por supuesto, elementos como quién dirige la compañía, cómo lo hace y cómo es la plantilla también son importantes a la hora de establecer la reputación corporativa.

Curiosamente, y aunque logran porcentajes elevados, algunos de los elementos que están logrando más "buzz" en los últimos tiempos no se posicionan entre las primeras posiciones. La lista de cuestiones que marcan la reputación corporativa se cierra con la responsabilidad medioambiental (51%), la presencia global (50%) o el apoyo a filantropía (48%).

Los analistas creen, además, que las cosas se irán modificando en el futuro y que nuevos elementos se incorporarán a aquello que marca la reputación de una compañía. En el futuro, por ejemplo, la salud mental y el bienestar de la plantilla tendrán un eco en la reputación de la marca.

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