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El ideal para cualquier marketero y para cualquier responsable de una empresa es el de empezar cualquier cosa con una reputación sólida y solvente y una posición a prueba de bomba. Un lanzamiento nuevo, un producto que se reinventa, un macro evento en el que se presenta al público algo? Todo funcionará mejor si lo que se tiene detrás es una identidad positiva y una situación optimista. Una de las pesadillas para los marketeros es la de encontrarse, sin embargo, con una imagen de marca y con una reputación por los suelos. El tener la imagen en horas bajas implica que cualquier cosa que se haga viene ya 'tintada' por ese fallo de reputación y que se sostiene por esa posición en horas bajas.

Y ahora que empieza un año nuevo y que acaba de finalizar el anterior es uno de esos momentos en los que, en cierto modo, se tiende a hacer borrón y cuenta nueva y en el que las marcas y las empresas pueden analizar en qué situación se encuentran y cómo es su dinámica relacional con sus potenciales clientes. Para no pocas compañías, esa dinámica está en posiciones muy bajas y sus imágenes públicas y reputaciones se encuentran en una situación muy comprometida.

No hay más que pensar en lo que le ha ocurrido a Facebook en los últimos años y cómo ha protagonizado escándalo tras escándalo. Su imagen pública se ha sumido en una especie de agujero negro de la reputación corporativa y parece que haga lo que haga no logra levantar cabeza. Si cerraba 2018 como una suerte de año nefasto para su reputación y para su proyección pública, 2019 no ha implicado una gran mejora. La compañía sigue presentando una imagen pública espantosa.

De hecho, Facebook es una de las empresas que están en una situación en lo que a imagen y reputación se refiere más malas y que han empezado el año en una posición más comprometida.

El CMO Council ha realizado un estudio para analizar cuáles son las marcas que, a nivel global, entran en el año con las peores posiciones de partida y Facebook es una de ellas. Es su estudio Bruised, Battered and Embattled Brands. Se podría traducir por la "marcas magulladas, maltratadas y listas para la batalla".

Las 20 marcas en posiciones más complicadas incluyen algunos nombres con un crisis más bien local y estadounidense (Macy's, Sears o JCPenney) pero también nombres en posiciones complejas a un nivel más global. En la lista están así Huawei, Uber, Facebook, Boeing o Tripadvisor, entre otras.

También aparecen Juul, una marca de vapeo que ha visto cómo durante los últimos meses del pasado año se acusaba al vapeado de ser malo para la salud, o WeWork, la emergente compañía de espacios de coworking que parecía la gallina de los huevos de oro antes de colapsar ante el escrutinio público de sus cuentas en su salida a bolsa.

De dónde vienen sus problemas

"Muchos de estos problemas han sido agravados por el liderazgo" (de la compañía), explica a Campaing Donovan Neale-May, el director ejecutivo de CMO Council. "El hecho de que se hayan escondido, echado tierra y no progresado en estos temas, no han salido y afrontado los problemas", añade. Las compañías que han entrado en el listado tienen en común que han tenido malos consejeros, no han trabajado los problemas con urgencia y no han mostrado empatía con sus clientes.

Algunas de ellas incluso tomaron decisiones nefastas en estrategia de crisis. Juul, por ejemplo, pensó que la solución a la crisis de reputación y a las acusaciones de la agencia de seguridad y salud estadounidenses era la de lanzar más campañas publicitarias. WeWork estaba en una crisis brutal económica, pero despidió a su CEO y cofundador, Adam Neumann, con unos 1.000 millones de dólares de paquete de salida.

En general, los problemas de las marcas han estado marcados por malas decisiones. Las compañías han perdido la confianza por culpa de problemas de seguridad y de privacidad o de falta de transparencia e integridad, pero también por no estar a la altura de las expectativas creadas, porque sus productos empezaron a generar dudas en varias áreas, por corrupción o por protagonizar accidentes de diferentes tipos.

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