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Los consumidores creen que es un tanto forzado: las empresas intentan posicionarse de un modo poco natural con sus principios

¿Se empeñan excesivamente empresas y marcas en demostrar que tienen valores y principios? Lo cierto es, que a opinión de los consumidores, sus posiciones resultan un tanto forzadas: las empresas intentan posicionarse de un modo poco natural con sus principiosHacer las cosas bien y posicionarse de un modo destacado en cuestiones éticas y comprometidas se ha convertido en una especie de obsesión para las marcas y las empresas. Lo ha hecho por cómo han cambiado los consumidores y sus prioridades con respecto a los productos que compran.

En los últimos tiempos, los compradores han ido dando cada vez más importancia a los valores de las empresas y a lo que estas defienden y apoyan. Los principios se han posicionado en el epicentro de los mensajes y las marcas y las compañías se han obsesionado con esas cuestiones. Todas quieren escoger el "buen" principio y defenderlo de forma clara. Quieren ser quienes están haciendo cosas.

A diferencia de lo que ocurría en el pasado no tan lejano, cuando todas estas cuestiones se integraban en la responsabilidad social corporativa y eran material para unas cuantas acciones limitadas durante el año, ahora los principios y los valores deben formar de un modo transversal de la estrategia de la empresa y deben estar integrados de una forma clara.

Ya no vale con realizar un par de acciones, sino que hay que trabajar de un modo constante y consistente en ese terreno y en esa dirección. Y ahí es donde todo esto se vuelve muy problemático: para las empresas mantener ese ritmo y cumplir con todas esas expectativas está lejos de ser sencillo.

Y, de hecho, los consumidores miran todas estas acciones de un modo bastante crítico y bajo un prisma bastante poco permisivo. Como acaba de demostrar un estudio de PRWeek/Morning Consult, los consumidores son principalmente escépticos en lo que se refiere a las promesas de las marcas y a sus acciones de activismo de marca. No es que no crean que las marcas deban tener principios y valores (que eso es ya parte de lo que se espera en general en los últimos años y algo que se ha asentado en la agenda).

Es más bien que no creen que todas las empresas que se han sumado a la tendencia estén realmente haciendo lo que dicen o siendo tan comprometidas como podría parecer.

¿Demasiado forzado?

En general, los consumidores creen que las marcas "lo intentan demasiado". Están forzando demasiado la idea del compromiso. Cuanto mayores son los consumidores, más crítica es su visión de este punto.

Así, de media, un 42% de los consumidores considera que las marcas y las empresas están intentando "demasiado" transmitir que se preocupan y que hacen cosas más allá de buscar sus beneficios. La media sube al 46% entre los baby boomers, aunque baja al 38% entre la Generación Z y al 39% entre los millennials.

Frente a este porcentaje, el 36% de los consumidores reconoce que les gusta que las marcas y las empresas muestren sus compromisos y sus acciones. El porcentaje sube al 41% entre los millennials y al 38% entre los Z, pero baja al 33% en la Generación X y al 35% entre los baby boomers.

Las marcas y las empresas necesitan, por tanto, encontrar un equilibrio entre lo que hacen y cómo lo cuentan. Los estudios previos han dejado claro que ya no se pueden permitir vivir de espaldas al mundo, pero esa conexión con causas y con principios no puede ser forzada. Tiene que fluir de un modo orgánico y tiene que conectar con sus consumidores del mismo modo.