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El ministerio de Consumo ha anunciado que subirá el IVA de todas las bebidas edulcoradas, que dejarán de tener IVA superreducido 

La campaña ha estado circulando por Twitter en los últimos días. Incluso, hay quien ha llegado a enviarla por Whatsapp. En ella, un azucarillo tiene la forma de un cigarrillo. El copy deja claro: "El azúcar mata". En redes sociales, los comentarios se han dividido entre los que la critican y quienes la ven de forma positiva, un poco lo mismo que ha ocurrido con el anuncio reciente - muy relacionado - del ministerio de Consumo - el responsable de la campaña - que señala que subirá el IVA de los productos azucarados.

En el grupo de Whatsapp en el que me han compartido la imagen el sentimiento era generalmente positivo: "Los datos de niños obesos son escandalosos", decía una de las participantes, haciendo referencia a un estudio reciente sobre obesidad infantil en España.

El ministerio de Consumo ha lanzado ya, en lo que va de legislatura, varias acciones que tendrán un impacto en la publicidad. La primera fue la que regulaba la presencia de la publicidad de casas de apuestas y juego online, limitándola en ciertos horarios y vinculada a los deportes de masas.

La segunda fue el acuerdo con los organismos de autorregulación de los anunciantes para cambiar las cosas con la publicidad con influencers. Y ahora el ministerio va a cambiar el marco para la publicidad de productos azucarados y la propia comercialización de los mismos.

Cambios anti azúcar

En la nota de prensa en la que se presentaron las medidas, hace unos días y coincidiendo con el Día Mundial de la Alimentación, se señala que se iba a trabajar en "etiquetado, fiscalidad, publicidad y formación e información a los consumidores".

Esto implica aplicar el sistema Nutri-Score en el etiquetado de productos de alimentación en España, siguiendo los pasos de Francia, Bélgica y Alemania (aunque, como ya han señalado algunos reportajes a lo largo de los últimos meses y como viralizó un anuncio de unos cereales hace unas semanas, buenos datos Nutri-Score no siempre quieren decir necesariamente que el producto sea bueno).

Además, también se realizarán campañas de sensibilización sobre alimentación saludable.

Más IVA para los refrescos

Pero los grandes cambios, y los que se convirtieron en material de comentarios en redes sociales durante el fin de semana, han sido los de fiscalidad. El gobierno ha anunciado "el incremento del tipo impositivo en el IVA a las bebidas con azúcares o edulcorantes añadidos", que dejarán de ser comercializado con IVA reducido. Y, como ya se había adelantado, también cambiarán las normas publicitarias. "La intención del ministerio es prohibir la publicidad destinada a menores de aquellos productos alimentarios de baja calidad nutricional", señalan en la nota de prensa.

Ese está de hecho llamado a ser el gran cambio normativo que llegará al mercado de la publicidad en el futuro próximo. La norma, en realidad, no es exactamente nueva, ya que simplemente amplía el margen de edad en lo que no se puede anunciar a un público más amplio (e incluye a los adolescentes), y va en sintonía con lo que se está haciendo en otros mercados. La publicidad de productos poco saludables quedará prohibida cuando se dirija a los menores de 15 años.

La guerra al azúcar

El azúcar se ha convertido en los últimos años en el enemigo público número uno en términos de salud. Su presencia en todo tipo de productos de consumo cotidiano es muy elevada y no solo lo hacen en los sospechosos habituales, como los refrescos o los dulces. En algunos casos, incluso está muy presente en productos que se posicionan como saludables echando mano del truco de marketing de subrayar ciertas propiedades o ciertos ingredientes para hacer olvidar al consumidor todo lo demás.

La alta presencia de azúcar en los productos alimenticios y, sobre todo, el abuso de consumo que hacen los ciudadanos (con las consecuentes consecuencias en la salud) se han convertido en temas preocupantes para los expertos en salud pública y para las diferentes administraciones. Hace unos años, el responsable de salud pública de Reino Unido lanzó un llamamiento para prohibir el camión de Coca-Cola que cada año recorre en Navidades las ciudades británicas. Es un clásico de las campañas navideñas del país, pero para el responsable de salud era un peligro público.

El tira y afloja era entonces un ejemplo perfecto de lo que estaba ocurriendo con el azúcar y las marcas. Las grandes compañías de alimentación se estaban empezando a encontrar con una situación compleja, casi como si fuesen las nuevas tabaqueras.

Entonces, Coca-Cola se defendía explicando que las bebidas que promocionaba (y que daba gratis a quienes se acercaban al camión) eran de forma mayoritaria sus productos Zero y también que no las daba a menores de 12 años sin consentimiento paterno. Sin embargo, aquella crisis, muy local, seguía siendo una muestra de un problema que se había convertido en muy global y que no solo afecta a ese gigante.

Así, por ejemplo, Nueva York intentó pasar una ley municipal que limitaba la cantidad de azúcar de los refrescos. En Reino Unido, las normas que se han ido poniendo en marcha en los últimos años ya han hecho que la presencia de azúcar en los refrescos se haya reducido.

Los consumidores también están siendo cada vez más conscientes de los peligros del azúcar y están tomando más decisiones de consumo vinculadas a ello. Esto está obligando a estas empresas a cambiar su estrategia, a rediseñar líneas de producto y a sacar novedades que se posicionen como más saludables.