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Marzo supone el primer aniversario del estallido de la crisis 
Un año después: así ha cambiado el líneas generales el contexto para las empresas tras un año de coronavirus 

Es más que probable que dentro de unos cuantos años, cuando se hagan los clásicos artículos de grandes aniversarios, se acabe haciendo el clásico recurso de recordar 'donde estabas tú' cuando te diste cuenta de verdad de lo que se nos venía encima. En este caso, en los aniversarios del año del coronavirus, será el momento en el que se asumió que el país se iba a un cerrojazo completo, un confinamiento preventivo para frenar el avance de la enfermedad como se había hecho ya en Italia y en una región de China.

Yo estaba en el portal de mi casa, esperando pacientemente a que llegase en coche una amiga que había conseguido botes de gel hidroalcohólico, que eran a aquellas alturas de marzo un bien escaso. Mientras hacía scroll en Twitter esperando las últimas noticias sobre si iban a cerrar todas las tiendas no esenciales de mi comunidad autónoma, una de las que en realidad todavía estaban poco afectadas.

El anuncio llegó aquel viernes y el sábado siguiente llegó el del cierre total y absoluto de todo. Ese sábado era el 14 de marzo de 2020 y casi se podría considerar simbólicamente el inicio del año del coronavirus en España, aunque cualquier fecha del arranque de marzo valdría.

Hace ahora un año empezaba la crisis del coronavirus, una que ahora ya hemos escuchado hasta el aburrimiento repetir que ha sido una crisis histórica. No hemos vivido nada igual antes y para encontrar un paralelismo hay que remontarse a la crisis de la gripe de 1918, que siguió a la debacle de la I Guerra Mundial (lo hicimos todos: quien más o quien menos se acabó leyendo un libro sobre la gripe o un artículo en algún medio).

En marzo de 2020, todo parecía todavía muy nuevo, muy angustioso (eso sigue siéndolo) y todo potencialmente efímero (eso ya no se cree igual). En marzo de 2021, arrastrando la enfermedad, la crisis económica derivada y la ya llamada fatiga pandémica las cosas se ven de una manera distinta.

En el primer aniversario del coronavirus, sin embargo, ha llegado el momento de hacer balance de cómo ha cambiado la crisis sanitaria las cosas. Los efectos del covid han sido múltiples de forma directa e indirecta. Hemos vivido cambios sociales, económicos y hasta demográficos (ahí está el revival del rural en medio de todo esto, causado por el hartazgo de muchos de la vida urbana y por la experiencia del confinamiento en pisos).

Para las empresas, no ha quedado más remedio que seguir el ritmo de esos cambios, cambios que ellas mismas han vivido en más de una ocasión en primera persona.

Fatiga pandémica y crisis entre los más jóvenes

El último Estudio social sobre la pandemia de la covid-19, que elabora Instituto de Estudios Sociales Avanzados (IESA-CSIC), del Consejo Superior de Investigaciones Científicas (CSIC), ha analizado la percepción que tienen los españoles sobre la enfermedad, sus consecuencias y el futuro. Si al principio de la crisis hace un año se hablaba hasta el aburrimiento de cómo saldríamos de esta como mejores personas, ahora no se puede decir lo mismo.

La percepción ciudadana es completamente distinta. Se ha producido una quiebra de la confianza en la ciudadanía y todos los meses que hemos vivido la enfermedad "han hecho cuestionar la responsabilidad colectiva para contener la propagación del virus", señalan en las conclusiones del estudio. También se vive la crisis sanitaria en clave política o han aumentado las sensaciones de fatiga pandémica. Los jóvenes son quienes peor lo llevan.

Este último punto es bastante comprensible y no solo porque los jóvenes hayan sido demonizados en múltiples ocasiones como propagadores de la enfermedad. También han sido desde un primer momento uno de los daños colaterales más claros de la situación. Lo ha sido para los miembros de la Generación Z, pero sobre todo lo ha sido para los millennials.

Desde un primer momento, quedó claro que para ellos era el enésimo golpe. Los millennials habían salido muy golpeados de la Gran Recesión de 2008 y la crisis del coronavirus fue una vuelta a la casilla de salida, en otro momento de hitos vitales. A un año vista, la situación no es solo complicada para ellos a nivel personal y profesional. También ha cambiado su dinámica de relación con marcas y empresas.

Más ecommerce y más compromiso

Las marcas y las empresas no han tenido solo que adecuarse a los cambios que han vivido sus consumidores en sus expectativas, también han tenido que navegar en una auténtica montaña rusa de situaciones y en un proceso propio y acelerado de cambios y ajustes.

En un año, por ejemplo, se ha producido un salto a una dependencia mucho mayor de la tecnología, del que es poco probable que se de marcha atrás. El teletrabajo o el comercio electrónico son más importantes de lo que eran en marzo de 2020 y el camino no podrá ser desandado.

Un estudio de AliExpress acaba de concluir que las compras online son más habituales. Dos tercios de los compradores de Polonia, Francia, Reino Unido y España reconocen que compran más ahora en la red.

Un estudio de Adevinta, centrado en lo que ocurre de forma específica en España, acaba de concluir que uno de cada tres españoles ya está comprando online cada semana: son diez puntos más que antes de la crisis del coronavirus. El gasto medio del 56% de las familias españolas en compras online está ya entre los 50 y los 250 euros al mes.

El boom de las compras online ha tenido un efecto arrastre en todas las áreas, incluso en aquellas que hasta ahora no se habían visto bendecidas por su popularidad. Es lo que le pasó a los supermercados online, que fueron descubiertos en masa por los compradores en medio de la crisis.

La bonanza del ecommerce viene paralela a una crisis profunda del retail tradicional. Los propios datos del estudio de Adevinta permiten imaginarlo: Un 40% de los ciudadanos reconoce ya que este año espera comprar más online que en tiendas tradicionales. Otras cifras y otros estudios dan más contexto. Las calles comerciales del centro de Barcelona, un ejemplo para comprender los efectos, han llegado a perder el 70% del tráfico peatonal que registraban.

Las expectativas de los consumidores no están solo vinculadas a las compras online y a las experiencias en la red, sino que también se han visto modificadas en relación a lo que dan por sentado que las compañías deben hacer. La evolución de la publicidad a lo largo de la pandemia es un ejemplo claro. Los consumidores quieren a compañías cada vez más comprometidas y que muestran más claramente sus valores, que se implican.

Por supuesto, la crisis ha traído muchos más cambios. Los retos de las compañías son múltiples y diversos. Se han producido grandes transformaciones culturales y también han cambiado de forma profunda los compradores. Pero esas serán historias para nuevos análisis.