Cinco claves para promover la empatía corporativa y una verdadera humanización de empresas y marcas

Evidenciar un propósito corporativo más sólido y presente pasa a ser un pilar fundamental para fortalecer la reputación de las empresas, siendo esto un factor necesario que también revela el nivel de compromiso que tienen las marcas con el entorno en el que operan. Claramente, este es un cambio de mentalidad exigido por comunidades de interés que ha promovido una adaptación en la agenda empresarial.

Y es que, en una economía globalizada, donde el 70% y el 80% del valor del mercado de una empresa es determinado por intangibles, a lo que debemos sumar el trabajar en escenario donde existe un libre acceso a la información y comunidades más escépticas. Es por esto que, trabajar sobre una estrategia ESG (siglas en inglés de Environmental, Social and Governance), gana lugar en los actuales planes estratégicos.

De acuerdo con Gilles Lipovetsky, uno de cada cuatro jóvenes no puede nombrar una sola marca que considere “útil para la sociedad”, situación que empeora cada vez más. Por ello, es necesario llevar a cabo un cambio de paradigma en la forma de entender la relación marca-comunidad. Más allá del propósito, hay que poner el foco en las personas, por lo que se necesita humanizar a las empresas. Esto implica una transformación basada en la empatía corporativa, según se explica en el informe “Humanizar las empresas: la clave para una nueva empatía corporativa”, elaborado por LLYC.

Para tal fin, el informe identifica cinco diferentes tipos de expectativas. Con las cuales, al anticiparlas y tratar de satisfacerlas, se pudiera mejorar sustancialmente la reputación de una marca o empresa trabajando sobre el concepto ESG:

• Expectativas emocionales: Es la búsqueda por encontrar las pasiones que las personas comparten con una marca, que les ofrece momentos felices y que ha sabido identificarse plenamente con sus aspiraciones.
• Expectativas sociales: Están relacionadas con el propósito o la contribución de la organización a la solución de problemas sociales.
• Expectativas éticas: Son las vinculadas a los valores de la organización en relación con los propios.
• Expectativas relacionales: Determinan el tipo de relación que se espera con la empresa.
• Expectativas pragmáticas: Las referidas a la utilidad, el cumplimiento de promesas y los resultados esperados.

Ante esta necesidad, el estudio plantea una hoja de ruta con miras a introducir el concepto ESG de forma estratégica:

1. Priorizar el individuo, antes que lo social. Ser una empresa que esté involucrada, sinceramente, en el bienestar integral de sus empleados.
2. Hablar de empleados y transformación cultural, más que consumidores. Pues ellos tienen los insights más realistas que se puedan reflejar y cambiar hacia afuera.
3. Estrategias de comunicación corporativa hacia la colaboración con actores que impulsen la credibilidad de la marca. Pasar del storydoing al relacionamiento.
4. Generar un impacto en la vida cotidiana, a través de una experiencia de usuario.
5. Humanizar, ser verdaderamente relevantes.

En definitiva, al poner el foco en las personas y en cambiar el paradigma hacia una empresa más humana y empática, escuchando verdaderamente las expectativas de cada público, se genera un mayor valor que repercute en la reputación de la empresa y, por lo tanto, en el negocio. Eso permite pasar del “planet” al “people”.