Por Redacción - 25 Febrero 2025
El aumento acelerado de los precios de los artículos de lujo durante los últimos años, ha reducido significativamente la base de clientes de muchas marcas exclusivas. Según Aaron Cheris, socio y director de comercio electrónico y mercados globales de Bain & Co., aproximadamente 50 millones de consumidores quedaron fuera del mercado de lujo en 2024 debido a un incremento de precios de cerca del 20% desde 2021. Este fenómeno ha llevado a las marcas a replantear sus estrategias para recuperar a los compradores aspiracionales, un segmento clave compuesto por personas que adquieren al menos un artículo de lujo al año y gastan entre 3.000 y 10.000 dólares anuales en moda, de acuerdo con datos de McKinsey & Co.
Burberry ha sido una de las primeras marcas en responder a este cambio de dinámica en el mercado. La firma británica de lujo reconoció que, en los últimos años, había concentrado su atención en la parte más alta del espectro de consumidores, especialmente con sus artículos de cuero. En noviembre de 2024, el director ejecutivo de Burberry, Joshua Schulman, anunció una nueva estrategia que reintroduciría una estructura de precios más accesible para ampliar la oferta en todas las categorías de productos. Este ajuste comenzó a dar resultados, ya que Burberry experimentó un aumento en la captación de nuevos clientes en diciembre, algo que no ocurría desde hacía dos años. Además, sus ventas en tiendas físicas crecieron un 4% en las Américas, abarcando mercados como Estados Unidos, Brasil, Canadá, México y Panamá, lo que contribuyó a mitigar pérdidas globales.
El comportamiento de los consumidores también ha sido un factor clave en esta transformación del mercado del lujo. A diferencia de los clientes más adinerados, los compradores con menor poder adquisitivo suelen volverse más cautelosos ante situaciones económicas inciertas, como la inflación y el riesgo de despidos. Sin embargo, los consumidores de lujo aspiracionales representan un mercado de aproximadamente 274.000 millones de dólares anuales, por lo que excluirlos completamente podría resultar en una estrategia perjudicial para las marcas. Cheris señaló que algunas firmas han llevado demasiado lejos la idea de la exclusividad mediante el aumento de precios, afectando su base de clientes.
Para atraer nuevamente a este grupo de consumidores, algunas marcas han comenzado a enfocarse en productos más asequibles, con precios entre 400 y 1.000 dólares.
Artículos de cuero pequeños, fragancias y accesorios como cinturones y gafas de sol han sido identificados como opciones atractivas para estos compradores. Joëlle Grunberg, directora del sector de indumentaria, moda y lujo de McKinsey en América del Norte, destacó que productos como un cinturón Gucci de 420 dólares o un perfume de Yves Saint Laurent de 98 dólares pueden representar una puerta de entrada al mercado del lujo sin requerir una inversión descomunal.
Si bien Gucci experimentó una caída en sus ingresos del 21% en 2024 en comparación con 2023, Kering Eyewear, la división de gafas del grupo Kering, registró un crecimiento del 6%, demostrando que los accesorios de menor precio siguen siendo un negocio rentable.
Burberry también ha señalado que sus artículos de cuero y las categorías de gama básica volverán a niveles de precios similares a los de 2022. Asimismo, la compañía ha puesto énfasis en su línea de ropa de abrigo y bufandas, las cuales tuvieron un desempeño destacado durante la última temporada navideña. De acuerdo con Schulman, estos cambios han mejorado la percepción de la marca y la intención de compra por parte de los consumidores. Sin embargo, no todas las casas de lujo están adoptando la misma estrategia. Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH), el conglomerado más grande del sector, ha optado por mantener su enfoque en artículos exclusivos y no planea lanzar líneas de lujo asequible. Jean-Jacques Guiony, ex director financiero de LVMH y actual jefe de su división de vinos y licores, afirmó en octubre que el problema del mercado no reside en la oferta ni en los precios de los productos, sino en la demanda. Según él, reducir precios o crear líneas más accesibles no sería una solución efectiva.
El desafío para las marcas de lujo no solo radica en los precios, sino también en la experiencia de compra
Cheris explicó que muchos consumidores de lujo con aspiraciones enfrentan una difícil elección entre la moda rápida y los productos de alta gama, ya que actualmente hay pocas opciones intermedias disponibles en el mercado. Las marcas buscan atraer a dos tipos de compradores aspiracionales: los jóvenes profesionales que podrían convertirse en clientes fieles con el tiempo y aquellos que no gastarían 5.000 dólares en un bolso, pero sí adquieren regularmente productos de menor precio. Según Jeff Lindquist, socio de Boston Consulting Group, las marcas están implementando estrategias para fortalecer la relación con estos clientes, incentivando compras en diferentes categorías como calzado, ropa prêt-à-porter y joyería fina. Además, han realizado inversiones tanto en comercio electrónico como en la experiencia en tiendas físicas. Esto incluye mejoras en la atención al cliente, reducción de tiempos de espera y capacitación del personal para reforzar el vínculo con los compradores. Grunberg destacó que, en muchas tiendas de lujo, los asesores de ventas ahora ofrecen bebidas y una atención más personalizada para mejorar la experiencia de compra.
Lindquist concluyó que, aunque las marcas de lujo no cambiarán su enfoque principal hacia la accesibilidad, sí están ajustando su estrategia para mantener a los consumidores aspiracionales interesados en sus productos. La experiencia en la tienda juega un papel fundamental en este proceso, ya que es el punto donde la historia de la marca y su exclusividad pueden transmitirse de manera efectiva, asegurando que los clientes sigan sintiendo que forman parte de un mundo exclusivo, incluso con compras de menor costo.
