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Las marcas de mayor crecimiento son aquellas que están más relacionadas con los patrones de consumo durante la pandemia

2020 ha sido un año complicado para las marcas en todo el mundo. La crisis del coronavirus ha cambiado el mercado y ha hecho que hasta marcas con posiciones muy sólidas hayan tenido que afrontar problemas. Para otras marcas, que hasta entonces eran emergentes, la crisis se convirtió en una oportunidad inesperada de crecimiento. Lo que está claro es que los consumidores cambiaron sus hábitos de consumo y sus prioridades, lo que complicó mucho las cosas para algunos pero impulsó claramente a otros.

Un estudio de Morning Consult acaba de analizar qué marcas son las que más crecieron durante este año. Su Fastest Growing Brands ha encontrado a las marcas mejor posicionadas y a aquellas que han ganado dentro de su mercado.

Para determinar qué marcas son las que más han crecido, el estudio ha comparado la intención de compra en enero y la que registraban en noviembre partiendo de encuestas a consumidores (aunque el estudio está elaborado partiendo de miles de entrevistas a consumidores en todo el mundo, sí muestra un dominio de las marcas estadounidenses). Las grandes ganadoras son aquellas marcas que ofrecen servicios que fueron muy necesarios durante la pandemia.

La marca que más creció este año es, sin grandes sorpresas, Zoom. En enero, solo el 11% e los consumidores aseguraba que consideraría la compra y el consumo de esa marca. En noviembre ya registraba un crecimiento del 15,1%.

Además, y al margen de lo apunta el estudio, se podría añadir que Zoom se ha convertido en ubicua este año, llegando a públicos que de otro modo no sabrían ni que existe. La plataforma ha sido una de las grandes beneficiadas de los cambios de hábitos causados por la pandemia, la distancia social y el boom del teletrabajo.

La segunda marca que más ha crecido en el año (un 11,5%) ha sido la plataforma VoD Peacock y la tercera (un 6,9%) TikTok. Tras ellas se sitúan las plataformas de compra Instacart y Doordash, HBOMax, WhatsApp y Microsoft Teams.

Un buen año para Pfizer y AstraZeneca

Curiosamente, entre los puestos destacados en reconocimiento de marca e intención de consumo, también se encuentra las compañías farmacéuticas que han protagonizado la carrera por la vacuna del coronavirus. Pfizer es la marca número 10 en crecimiento y AstraZeneca la número 13.

En la lista hay también muchas plataformas de streaming. A Peacock y HBOMax se le suman Twitch, Tubi o PlutoTV. El eco de la pandemia y el boom de los pagos móviles se ve en la presencia de verias apps de este mercado en la lista.

Por grupos demográficos, Zoom, Tiktok y HBOMax son las que más han crecido entre la Generación Z y Zoom, TikTok y Peacock las que lo hicieron entre los millennials. Para los miembros de la generación X, las marcas de más rápido crecimiento han sido Zoom, Peacock y HBOMax y para los boomers Zoom, Peacock y Pfizer.

Las conclusiones generales

Más allá de lo que ha ocurrido con marcas concretas, el estudio también da unas pautas generales sobre cómo y por qué algunas marcas crecieron más que otras.

Así, los analistas de Morning Consult dejan claro que "la pandemia marcó de un modo notable el comportamiento del consumidor en 2020". Casi todas las marcas que han crecido más este año están de una manera o de otra conectadas con comportamientos de la era del coronavirus, como son el consumo de VoD o la necesidad de servicios que lleven las cosas a domicilio.

Así, no solo las compañías de VoD están bien posicionadas, también lo están las apps de delivery de comida a domicilio. Amazon Fresh es una de las marcas que más ha crecido este año, además de DoorDash o Instacart.

Otra conclusión interesante del estudio, y que los analistas de Morning Consult destacan, es cómo las marcas tradicionales han aumentado su conexión con los miembros de la Generación Z. En su listado, y aunque son marcas emergentes y tech las que más crecen, también aparecen marcas de siempre como Pepsi o United Airlines.