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Métricas de seguridad de marcas, fraude digital y tendencias de visibilidad en publicidad display: claves del nuevo Informe de Calidad de los Medios
Aunque las impresiones fraudulentas siguen siendo una preocupación a nivel mundial, España superó los promedios mundiales y fue el único mercado que mostró menores niveles de fraude en todos los entornos.
Publicado por Redacción
Noticias de marketing, publicidad y marcas en Español

La visibilidad de las campañas aumenta en promedio y el grado de atención de los anuncios sigue siendo clave. En el caso de España se ha experimentado un incremento con respecto al mismo periodo del año pasado en todos los entornos y formatos.

El riesgo de marca disminuye en todo el mundo gracias a la adopción de tecnologías de publicidad contextual y pre-bid, a pesar del aumento de noticias relacionadas con la guerra. Y el de España es más bajo que la media mundial en todos los entornos, aunque presenta cifras muy elevadas en las categorías de contenido adulto y violento.

Integral Ad Science ha publicado hoy la 17ª edición de su Informe de Calidad de Medios (Media Quality Report; MQR), que analiza miles de millones de impresiones publicitarias en todo el mundo y proporciona transparencia sobre el rendimiento y la calidad de los emplazamientos de las campañas digitales globales durante la primera mitad de este año.

Mejora global en riesgo de marca

El riesgo de marca (brand risk) en las campañas digitales se redujo significativamente en todos los entornos en el primer semestre de 2022 en comparación con el mismo periodo de 2021. Y en términos generales se mantuvo por debajo del 2,5%. Esto muestra, por un lado, que hubo un porcentaje mucho menor de anuncios que acabaron en páginas que fueron marcadas como potencialmente inseguras para las marcas. Y por otro, que los anuncios de display y vídeo en desktop fueron más seguros, con un 1,6% de media en todo el mundo, mientras que las campañas en mobile web tuvieron un riesgo de marca hasta el 2,4% a nivel global.

En particular, Italia representó los niveles más bajos de riesgo de marca de todo el mundo en los anuncios de display y desktop (0,5%), así como en los de vídeo en mobile (1,3%).

Mayor uso de estrategias basadas en el contexto

El informe muestra que, a pesar del impacto de las noticias globales, los índices de riesgo de marca se mantuvieron en una trayectoria descendente según ha ido creciendo la adopción de estrategias basadas en el contexto. Además, los datos del MQR revelan que, a medida que el contextual targeting se hace más frecuente, el bloqueo de palabras clave queda obsoleto y el riesgo de marca retrocede rápidamente.

Por otro lado, el descenso en el riesgo de marca también indica el uso de tecnologías de seguridad de marca en pre-bid, ya que estas filtran las impresiones no seguras antes de que se realice la puja y se compren las impresiones.

La guerra en Ucrania impulsa el incremento de contenido violento

A pesar de todas las mejoras en riesgo de marca, Alemania y Francia quedaron por detrás de las medias mundiales. Ambos países registraron los niveles más altos de riesgo de marca de todo el mundo para los anuncios de desktop video (Alemania: 1,8% y Francia: 2,2%) y mobile (Francia: 3,7% Alemania: 4,3%).

En cuanto al número total de páginas con riesgo de marca, el informe clasifica los contenidos inseguros en función de las siguientes categorías: adulto, alcohol, odio, descargas ilegales, drogas, lenguaje ofensivo y contenido controvertido (incluida la desinformación), así como violencia. En términos globales, las páginas con contenido violento fueron las que provocaron mayor riesgo para las marcas, seguidas de las de contenido adulto.

Por lo que respecta al porcentaje mundial de contenido violento, este casi se duplicó entre el primer semestre de 2021 y el mismo periodo de este año. Así, en desktop, aumentó del 24,9% al 47,9% en el caso de las impresiones en display y del 24,3% al 45,6% en vídeo. De hecho, las páginas relacionadas con contenido violento representaron más de dos de cada cinco con riesgo para las marcas en todos los entornos.

La guerra en Ucrania ha dominado los titulares mundiales durante el primer semestre de 2022. Y por tanto, ha aumentado el contenido relacionado con la violencia. Por eso, no es de extrañar que esta categoría de riesgo haya aumentado más a nivel mundial en relación con otras categorías.

Los anuncios de vídeo son más visibles que los de display

El Informe de Calidad de Medios muestra la visibilidad de los anuncios de vídeo mientras la mayoría de los píxeles están a la vista en la pantalla del usuario y durante un tiempo determinado. En general, los niveles de visibilidad (viewability) aumentaron en todos los entornos, mientras que se mantuvieron prácticamente sin cambios en los anuncios de vídeo en desktop.

En la primera mitad de 2022, en general, las impresiones de vídeo lograron tasas más altas de viewability (76% o más) que las de display (66% o más), incluso cuando display mostró las mayores mejoras en las referencias globales.

Italia mantuvo las tasas de viewability más altas en los anuncios de vídeo en todo el mundo, alcanzando el 82,7% en desktop y el 88% en mobile.

En vídeo, CTV fue el medio más visto en todo el mundo, con una viewability media del 93,2%.

La atención del consumidor sigue siendo un punto central

A medida que la publicidad se aleja de los third-party data, los anunciantes buscan cada vez más métricas que midan eficazmente la atención de los consumidores. Dos de ellas que pueden ayudar a medirla son el tiempo de visualización o time-in-view en display (tiempo medio que los anuncios permanecen a la vista o de finalización de los anuncios de vídeo), así como el porcentaje de impresiones de anuncios en vídeo que permanecen visibles en pantalla durante el tiempo de reproducción del anuncio.

Los niveles de time-in-view de los anuncios display se mantuvieron en todo el mundo cerca de los niveles anteriores, aunque siguieron disminuyendo en menos de 1 segundo en desktop (21,79 segundos), mobile web (14,57) y mobile in-app (17,75). En Europa, la mayoría de los mercados se situaron por debajo de estas medias globales, excepto España.

Sin embargo, la finalización de los anuncios de vídeo aumentó en todo el mundo, reflejando la mayor atención en los anuncios de vídeo en comparación con los de display. Así, en el primer semestre de 2022, las tasas de finalización de los anuncios en vídeo de larga duración fueron más altas en desktop (80,3%) que en mobile web (73,8%). Una tendencia probablemente relacionada con el tamaño de la pantalla. En Italia, el 76,8% de los anuncios de vídeo en mobile web permanecieron visibles hasta su finalización, registrando las tasas más altas de todo el mundo.

El fraude digital aumenta globalmente

El volumen de las impresiones fraudulentas, -la proporción de anuncios servidos a bots en Internet en lugar de a personas-, aumentó en todos los entornos, siguiendo la tendencia global. En las campañas optimizadas, es decir, cuando existe una protección contra el fraude, desktop fue el entorno que experimentó los niveles más altos de fraude con un 1,4%, en comparación con el 0,5% de mobile.

Por lo que respecta a las campañas para mobile que se ejecutaron sin protección contra el fraude, se registró una cantidad de fraude digital hasta 16 veces mayor que en las tasas de campañas optimizadas.

Alemania experimentó el mayor aumento de las tasas de fraude en campañas optimizadas, alcanzando el 2,7% en desktop video y el 1,9% en los entornos móviles. Esto dio lugar a que fuera el país con mayor tasa de tráfico inválido (IVT) en esos entornos en todo el mundo.

Sin embargo, España superó los promedios mundiales y fue el único mercado que mostró menores niveles de fraude en todos los entornos.

Esta situación global pone de manifiesto la necesidad permanente de optimizar las campañas. Y de esta forma mantenerse mejor protegidas contra los estafadores que "rastrean el dinero" y pueden sentirse más atraídos por los CPM más altos.

Csaba Szabo, director general para EMEA de Integral Ad Science, señala que “es muy significativo que el riesgo de marca haya disminuido globalmente, incluso bajo la agitación geopolítica y los graves desafíos económicos actuales. Este hecho testimonia la solidez de las soluciones de seguridad de marca basadas en el contexto y pre-bid que emplean los anunciantes. Sin embargo, vivimos en una época de incertidumbre y los anunciantes tendrán que volver a prepararse para una economía que cambia rápidamente. El Informe de Calidad de Medios destaca la importancia de las campañas publicitarias que logran mantener la atención de los consumidores. Y los anunciantes deben asegurarse de que su gasto sea lo más eficaz posible y que la optimización de la atención continúe siendo una métrica clave".

La 17ª edición del Informe de Calidad de los Medios de Integral Ad Science destaca las métricas de seguridad de marcas, fraude digital y las tendencias de visibilidad en display, video, mobile web y apps. Analiza miles de millones de impresiones globales de campañas publicitarias realizadas entre el 1 de enero y el 30 de junio de 2022.

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