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Poco a poco se van conociendo más datos sobre la posibilidad de que YouTube lance una versión sin anuncios y sostenida por un modelo de suscripción de la red de vídeos. La noticia saltaba hace unos meses al medio informativo, con el peso que le daban las declaraciones de uno de los directivos del portal. Los consumidores podrían acceder así a los vídeos sin tener que pagar el peaje de los contenidos publicitarios y sin ver por tanto ni anuncios en pre-roll ni los anuncios de texto que aparecen sobreimpresos al vídeo.

Pero lo cierto es que, a tenor de las últimas filtraciones, YouTube no se quedará únicamente con estas opciones y no convertirá al pago en la llave para acceder a los contenidos sin publicidad. La compañía va a convertir el pago en la llave para acceder a contenidos específicos. YouTube tendrá ciertos contenidos, una suerte de programación exclusiva, que será accesible únicamente bajo pago, tal y como ha podido saber Re/Code. Hace unos meses, YouTube fue noticia por invertir más dinero en los creadores de contenidos y en los contenidos directamente, así que el lanzamiento podría ser la culminación directa de aquello.

Se desconoce por el momento qué tipo de contenidos serán los que YouTube meterá en esta versión de pago y cuáles serán o quiénes estarán detrás de ellos, aunque la idea de que la firma produzca contenidos propios que hagan obligatorio el pasar por caja pone a jugar a la firma en la misma línea que a las compañías que están liderando el mercado del VoD, como pueden ser Netflix o Amazon. Aun así, tampoco hay que dar por hecho que YouTube vaya a centrarse en series o contenidos similares a los que funcionan en otras plataformas VoD para posicionarse. Como recuerdan en FastCompany, la firma ha metido dinero en sus estrellas, como Bethany Mota o Michelle Phan, para que creen nuevos vídeos y es bastante probable que esos sean algunos de los contenidos que YouTube meterá detrás de su barrera de pago.

Aunque por el momento todo es especulación y filtraciones y aunque esas mismas filtraciones ponen la llegada de este nuevo servicio para, muy probablemente, el próximo año (lo que en realidad tampoco es mucho tiempo: 2016 está a unos dos meses vista), la sola idea de que YouTube vaya a entrar en el juego del pago por visionado hace que se abran muchos temas de debate y que las marcas se vean obligadas a replantearse sus posiciones y su estrategia en este sector.

¿Pierden las marcas sus anuncios favoritos?

La decisión de lanzar un YouTube sin anuncios podría convertirse en un problema para las marcas, ya que estarían viendo como (en parte) pierden uno de sus escenarios favoritos en publicidad. Los anuncios en vídeo se han convertido en uno de los puntos calientes de la publicidad en internet y en uno de los favoritos de las marcas, ya que la tasa de consumo de contenidos en vídeo no ha parado de subir y, por tanto, estos se han convertido en una especie de elemento decisivo para llegar al consumidor. Los internautas están en los vídeos, lo que hace que las marcas también quieran estar en los mismos.

A pesar de este interés, las marcas ya han tenido que enfrentarse al poco entusiasmo de los consumidores por estos anuncios y por la publicidad en general asociada a los vídeos. El hecho de que algunos anuncios en vídeo de los que se pueden encontrar en los medios de comunicación sean incluso más largos que los propios contenidos a los que acompañan no ha hecho más que quemar al consumidor y predisponerlo de forma negativa contra este tipo de contenidos. Al desencanto en general sobre la publicidad en vídeo se puede sumar ahora el hecho de que los anuncios directamente desaparezcan.

¿Tienen las marcas opciones alternativas? Las compañías no dependen únicamente de la publicidad en los vídeos de otros para hacer llegar sus mensajes, o al menos no deberían. Los vídeos son uno de los elementos de las estrategias de marketing de contenidos que suelen ofrecer mejores resultados y, por tanto, uno en el que las compañías deberían trabajar para intentar llegar al consumidor. Las empresas tendrán que crear sus vídeos propios y confiar en fórmulas como los tutoriales o los vídeos de ayuda para conquistar así a ese consumidor que se pueda haber perdido con la desaparición de la publicidad en vídeo.

Además, la desaparición de los anuncios podría convertirse en un espaldarazo definitivo para otras fórmulas publicitarias, como puede ser el product placement. Mediante el product placement en YouTube, las marcas tendrán una oportunidad diferente para mostrar sus productos y lo harán además en un entorno mucho más integrado con el mensaje.

Las marcas no son las únicas que pierden

Pero las marcas no serán las únicas que pierdan con este movimiento una oportunidad. La lista de damnificados podría ser mayor y en el puesto destacado de la misma podría estar la televisión. La televisión ha visto en los últimos años como las plataformas online se están llevando parte de sus audiencias, especialmente a los más jóvenes, que prefieren acceder a los contenidos en internet y a su propio ritmo.

Las grandes ganadoras en este movimiento son las plataformas de vídeo bajo demanda, que se han convertido en el nuevo escenario para ver series, y YouTube, en el que se ven contenidos rápidos y breves. Si YouTube lanza contenidos propios y lo hace además en un entorno sin interrupciones publicitarias, estos consumidores podrían mostrarse aún más interesados por esos contenidos y dedicarles aún más tiempo a los mismos. ¿Se llevará así YouTube a una parte aún mayor de la audiencia y asestará el golpe de gracia a los medios tradicionales?