Por Redacción - 4 Junio 2025
La disrupción que la inteligencia artificial ha introducido en el ecosistema de las búsquedas en línea es un fenómeno que redefine por completo el quehacer de los profesionales del marketing. En un lapso sorprendentemente breve, la IA ha comenzado a moldear la manera en que los usuarios interactúan con la información disponible en la red, generando un cambio significativo en las expectativas y comportamientos. Hoy, los motores de búsqueda convencionales como Google y Bing integran en sus resultados resúmenes generados por IA, ubicados estratégicamente para ofrecer respuestas directas. Paralelamente, una porción cada vez mayor de la audiencia opta por interactuar directamente con modelos de lenguaje extensos (LLM) como ChatGPT de OpenAI, utilizándolos para resolver consultas cotidianas o para guiar decisiones de compra.
Estos avances duales están provocando una disminución palpable en los clics y el tráfico web, métricas en las que los especialistas en marketing han invertido cuantiosas sumas a través de la optimización para motores de búsqueda (SEO) a lo largo del tiempo. La emergencia de esta nueva realidad ha dado lugar a una proliferación de terminología especializada, como la optimización generativa de motores (GEO), la optimización de motores de respuesta (AEO) y, por supuesto, la optimización por inteligencia artificial (AIO), cada una de las cuales busca abordar los desafíos y oportunidades que presenta este nuevo escenario.
En este sentido, tras una investigación minuciosa, la compañía Mailchimp ha reportado una caída constante en el tráfico web desde que las búsquedas asistidas por IA permitieron a los usuarios obtener información sobre la empresa y sus productos sin necesidad de visitar sus plataformas. Para contrarrestar esta tendencia, esta compañía ha iniciado un proceso de adaptación de sus sitios web, orientándolos a servir de manera más eficiente a los rastreadores o bots de IA. Estos bots son esenciales para la recopilación de datos que alimentan las respuestas proporcionadas por plataformas de inteligencia artificial como ChatGPT y Gemini de Google.
Elementos técnicos como la velocidad de carga de las páginas y la optimización de fragmentos de código, tradicionalmente importantes, adquieren ahora una relevancia aún mayor para estos bots y las búsquedas impulsadas por IA, superando en algunos aspectos su importancia para los motores de búsqueda tradicionales.
La investigación interna ha revelado que los bots, diseñados para absorber y procesar información a la máxima velocidad posible, prefieren sitios web de carga rápida optimizados para máquinas en lugar de aquellos pensados exclusivamente para lectores humanos.
La predicción audaz es que, a medida que la tecnología avanza, los sitios web en general evolucionarán para funcionar primordialmente como reservorios de datos para los bots que alimentan los LLM, más que como destinos finales para los consumidores. La falta de adaptación constante a estos nuevos requisitos técnicos podría significar quedarse rezagado en esta carrera digital.
Directores de marketing con experiencia en SEO clásico están observando caídas de tráfico similares en los últimos meses, y muchos no son plenamente conscientes de que las plataformas de sus empresas no han sido adaptadas a los nuevos paradigmas de la IA o, incluso, no están accesibles para sus bots. Además, enfrentan el rápido ascenso de las denominadas búsquedas sin clic. Un informe de Bain & Co. de diciembre, basado en una encuesta a más de 1.000 individuos, reveló que el 80% de los consumidores resuelve el 40% de sus búsquedas en línea sin necesidad de hacer clic en ningún enlace. Además, el 42% de los usuarios habituales de IA generativa afirmaron utilizar estas herramientas para obtener recomendaciones de compra, lo que subraya la creciente influencia de la IA en el proceso de decisión del consumidor.
La reciente noticia de OpenAI, anunciando un botón de compras que pronto redirigirá a los usuarios desde ChatGPT directamente al sitio web de un comerciante, representa un hito. Esta funcionalidad podría comenzar a mitigar el desafío que la IA plantea a los vendedores al facilitar la compra directamente a través de ChatGPT. Si bien el tráfico generado por los LLM aún representa una fracción mínima —aproximadamente el 0,2% del tráfico total hacia los sitios web de un mercado de productos electrónicos renovados, por ejemplo—, es un dato significativo que este tráfico ha experimentado un crecimiento del 47.000% desde el verano pasado.
La tendencia es clara: continuará en ascenso
En respuesta, este mercado está ajustando sus prácticas de SEO, priorizando la actualización de páginas de producto individuales. Esto se debe a que un número creciente de consumidores solicita a los LLM que identifiquen productos que se ajusten a sus necesidades y preferencias antes de recurrir a los motores de búsqueda para su localización y compra. Además, se ha adoptado un tono más conversacional en la descripción de sus productos, ya que los equipos de búsqueda han identificado que los LLM como ChatGPT prefieren el lenguaje cotidiano a las descripciones técnicas detalladas que tradicionalmente rendían mejor en los motores de búsqueda clásicos. La percepción es que, aunque todavía no es un factor dominante, la influencia de las búsquedas por LLM es una fuerza emergente.
A pesar de estos avances, es importante matizar que un número muy reducido de consumidores ha reemplazado por completo a Google o Bing por ChatGPT. OpenAI reporta que ChatGPT procesa aproximadamente mil millones de búsquedas a la semana, una cifra considerable, pero Google gestiona 5 billones de búsquedas al año, lo que representa unas 100 veces ese total, según sus datos más recientes.
La confianza del consumidor también juega un papel crucial: solo el 15% de los consumidores están dispuestos a compartir su información financiera con herramientas de inteligencia artificial generativa, según Bain. Sin embargo, a medida que la IA asume un papel más prominente en las búsquedas, los especialistas en marketing se concentrarán cada vez más en asegurar que los resúmenes generados por IA y las respuestas rápidas se alineen con la forma en que desean que sus marcas sean percibidas. Esto implica un cambio de enfoque fundamental: las métricas tradicionales de SEO, como el tráfico, el posicionamiento, la posición promedio y la tasa de clics, están perdiendo su relevancia principal, dando paso a una nueva era de optimización donde la compatibilidad y la coherencia con las plataformas de IA son la clave del éxito.
