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La efectividad de la estrategia de las marcas en Facebook ha caído en picado
Consultoría de Branding Personal y Reputación Online. Social Media Manager de @Ready4Social. Periodista...

La que fuera reina indiscutible de las redes sociales continúa amasando gran parte de los usuarios de la esfera 2.0, aunque el uso que estos hacen de Facebook no resulta tan rentable como cabría esperar.

El último informe de Forrester confirma que los adolescentes "todavía" no han abandonado definitivamente Facebook. Su huida en búsqueda de la privacidad que le proporcionan otros medios 2.0 no se ha completado por completo. Un hecho que no garantiza necesariamente un futuro esperanzador para esta plataforma, solo que es un medio que, a día de hoy, les resulta útil para sus intereses. Según sus datos, el 78% de los adolescentes de entre 12 y 17 años utiliza Facebook. Lo que supone el doble que Pinterest, Tumblr o Snapchat, así como más que WhatsApp e Instagram juntos.

Sin embargo, la efectividad de la estrategia de las marcas en esta plataforma social ha caído en picado. El último informe de Social Media Examiner reflejaba que solo 4 de cada 10 marketers (43%) estaba satisfecho con los resultados obtenidos a partir de su inversión en Facebook.

El propio Forrester revelaba a finales de 2013 la "ineficacia de las acciones de las marcas en Facebook". En palabras de su Vicepresidente, Nate Elliot "Facebook ya no es una herramienta de marketing social". Su informe, elaborado en base a la opinión de 395 profesionales de marketing en Estados Unidos, Canadá y Reino Unido indicaba que ni siquiera sus acciones publicitarias cosechaban los resultados esperados, dado que menos del 15% de sus impresiones publicitarias conseguía efectivamente impactar en el público objetivo.

Posteriormente, en febrero de este año la Universidad de Princeton sentenciaba de muerte a la criatura de Mark Zuckerberg, llegando a equiparar su evolución a la de una vulgar enfermedad contagiosa; cuya fecha de caducidad se fechaba en 2017.

A continuación, las aportaciones de SocialOgilvy no hicieron más que echar leña al fuego, en detrimento de Facebook. Según su estudio, en base al análisis de la actividad social de más de 100 marcas en esta plataforma, su alcance se ha reducido a la mitad (49%) desde octubre, pasando del 12,05% a apenas un 6,15%. Un hecho que todavía se agrava más en el caso de las marcas con más de medio millón de seguidores, quienes pasaron de registrar un alcance del 4,04% a un 2,11%.

¿A qué dedican su tiempo los usuarios en Facebook?

Una pregunta que continuamente se formulan las marcas, deseosas de conseguir destacar, tras la limitación del alcance de sus publicaciones orgánicas, impuesto por decreto por Facebook a finales de 2013.

Si nos basamos en las últimas noticias aportadas por la red de Mark Zuckerberg, nos encontramos con su renovada apuesta por el contenido en vídeo. Según informaba esta semana, en apenas 6 meses se ha duplicado el número de personas que reproduce vídeos en su plataforma. Un tipo de contenido que, no olvidemos, es el más demandado de internet, así como el más compartido en Facebook.

Por ello, Facebook ha decido fomentar la presencia de los vídeos en sus páginas, ajustando su algoritmo, de tal modo que dará preferencia a aquellos vídeos con más interacciones.

Pero ¿qué tipo de vídeos son los que realmente triunfan en internet?

Para obtener la respuesta, solo basta con que entremos en nuestro propio perfil de Facebook. Nuestro news feed recoge principalmente, fotos y vídeos que recogen toda clase de memes y gracias varias. No nos engañemos, ése es el tipo de contenido que se comparte en masa, el que los usuarios buscan y con el que interactúan en esta red social. Aquí las empresas cada vez tienen menos que decir? los usuarios tienen el mando, y eligen con quién quieren relacionarse en este entorno; y las marcas no están invitadas a la fiesta.

No olvidemos el componente social de las redes sociales, valga la redundancia. Unos medios cuyo éxito reside en la posibilidad de conectar a personas con personas, con el fin de fomentar las interacciones y comunicación. Estos canales en ningún momento surgieron como un soporte publicitario, aunque, ante su masiva acogida por parte de los ciudadanos de a pide, las marcas acudieron irremediablemente, como moscas a la miel.

Ante este panorama, a las empresas no les queda más que conseguir hacerse un hueco en el time line de los usuarios a golpe de talonario; lo cual no garantiza en absoluto resultados positivos. El estudio publicado por Social Media Examiner en 2013 recogía que solo un tercio de las empresas (37%) consideraba que su estrategia publicitaria en Facebook era efectiva.

En la actualidad nos encontramos con que las historias patrocinadas han triplicado su precio en los últimos cuatro meses. Así lo reflejaba esta misma semana el informe de Flighpath . Sin embargo, Facebook todavía sigue defendiendo que los motivos que le han llevado a limitar el alcance de las publicaciones orgánicas de las marcas no son económicos, sino para garantizar una mejor experiencia de usuario. Todo ello con argumentos que, obviamente, no convencen a nadie.

Consultoría de Branding Personal y Reputación Online. Social Media Manager de @Ready4Social. Periodista...