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Los consumidores están hartos de pagar suscripciones online y solo mantienen las que merecen la pena

A principios de semana me di de baja en la edición digital de El País, que llevaba pagando desde que el diario cerró por completo sus contenidos y apostó por el acceso de pago. La experiencia, en las primeras semanas, había sido bastante mala a nivel técnico, con links en redes sociales que no reconocían que estaba logueada y alguna otra cuestión. Lo había perdonado porque eran sus primeras semanas, aunque desde entonces la experiencia a nivel experiencia de usuaria me parecía peor que otros periódicos a los que también estoy suscrita.

La última actualización de su app fue la experiencia de uso que supuso mi límite. La app ha empezado a incorporar anuncios a toda pantalla, similares a los de las aplicaciones de juego (pero que son gratis). Como comprobé, la aplicación no me había logueado, algo habitual en cada una de las actualizaciones, así que quizás esa es la experiencia para quien no paga. O quizás no, porque la experiencia de pago no supone dejar de recibir publicidad por todas partes. Los anuncios están ahí cuando navego desde mi navegador en el periódico.

Todo esto marca el contexto en el que, en ese principio de semana, acabé dándome de baja del periódico. Una amiga que también era usuaria me comentó que estaba harta de la experiencia de uso y de la cantidad ingente de anuncios. "Es demasiada publicidad y estoy pagando ya por ese servicio", explicaba. Iba a darse de baja, me dijo. Su baja fue mi recordatorio de que debería hacer lo mismo.

La lista de medios, servicios de streaming y hasta libros bajo demanda que pago es demasiado larga. Si uno no me da una experiencia de uso positiva, en este nivel de fatiga de suscripciones lo acabo dando de baja. Con los periódicos, mi umbral de 'perdón' ante los problemas y las malas experiencias es un poco más elevado - quizás por aquello de la solidaridad sectorial - pero si nunca me ha fidelizado HBO porque su servicio es demasiado limitado ¿por qué seguía perdonando los fallos de un medio online?

Fidelizar requiere una buena experiencia

Toda esta historia es personal y anecdótica, cierto, pero permite reflexionar sobre una cuestión. Ahora que los medios online se han lanzado a la conquista del paywall y ahora que para muchos de ellos se ha convertido en la gran esperanza ante la caída de ingresos del papel y la crisis de la publicidad, ha llegado el momento de que comprendan la importancia de fidelizar.

El gran reto no está solo en lograr nuevas altas y en que los internautas paguen tu servicio ese primer mes de precio reducido. El reto está en que una vez pase ese período se queden contigo y lo hagan de forma sostenida en el tiempo.

He olvidado cuanto tiempo hace ya que pago Netflix y descubrí el otro día que llevo años pagando Scribd. Nunca me he dado de baja en ninguno de ellos porque el servicio es, en ambos, lo suficientemente cómodo y 'usable' como para que emplearlos resulte poco frustrante y práctico. Los periódicos online deben aspirar a eso con sus usuarios de pago y no asumir que sus firmas estrella serán suficientes para fidelizar a la masa de lectores.

Al fin y al cabo, pocos serán quienes estén dispuestos a pagar 12 euros al mes o alguna cantidad similar por leer un par de columnas, por muy buenas que sean y por muy dramático y terrible que parezca cuando se piensa desde dentro de la prensa.

Los contenidos son cruciales y muy importantes (tampoco nadie va a pagar por un medio con una experiencia de navegación estupenda pero que solo repica teletipos de agencia o noticias sin menor interés), pero deben presentarse de la manera más cómoda y más accesible para el usuario final.